Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• Размер и концентрация покупателей по сравнению с поставщиками. Чем меньше число покупателей и больше объем их закупок, тем выше цена проигрыша. Благодаря своему размеру организации здравоохранения могут приобрести услуги больниц и врачей гораздо дешевле, чем индивидуальные пациенты.
• Информированность покупателей. Чем лучше информированы покупатели о ценах и затратах своих поставщиков, тем выше их готовность торговаться. Как правило, врачи и адвокаты заранее не называют цены на свои услуги, точно так же этого не делают и торговцы на базарах Танжера и Стамбула. Держать клиентов в неведении по поводу относительных цен — это эффективный способ ограничить рыночную власть покупателей. Но знание цены не представляет собой особой ценности, если качество продукта неизвестно. На рынках парикмахерских услуг, дизайна интерьера и консалтинга по управлению способность покупателей торговаться по поводу цены ограничена неопределенностью точных характеристик продукта, который они покупают.
• Способность к вертикальной интеграции. При отказе иметь дело с другой стороной у покупателя существует альтернатива — найти другого поставщика или все сделать самому. Крупные компании, занимающиеся переработкой пищевых продуктов, например Heinz и Campbell Soup, уменьшили свою зависимость от изготовителей железных консервных банок благодаря тому, что стали изготавливать их сами. Ведущие розничные сети все чаще и чаще заменяют бренды поставщиков на свои собственные торговые марки. «Интеграция назад» вовсе не обязательно должна иметь место — может хватить убедительной угрозы.
Есть эмпирические доказательства, указывающие на тенденцию концентрации покупателей с целью снизить цены и уменьшить прибыль отраслей-поставщиков.'7 Данные PIMS показывают, что чем больше средний размер каж-
дой покупки клиента и чем большая доля от общих покупок приходится на нее, тем ниже прибыльность фирм-поставщиков.18
Таблица 3.4. Влияние профсоюзных объединений на прибыльность
0
Процент служащих членов профсоюза От 1 до 35% От 35 до 60% От 60 до 75%
Свыше 75%
Прибыль на инвестированный
25
24 23 18
19
капитал {ROI), %
(ROS), %
10,8
9,0 9,0 7,9
7,9
ИСТОЧНИК: R. D. Buzzell and В. Т. Gale, The PlMS Principles: Linking Strategy to Performance (New York: Free Press, 1987): 67. © 1987 by the Free Press, a division of Simon Schuster Adult Publishing Group. All rights reserved.
рыночная власть поставщиков
Анализ факторов относительной власти производителей и их поставщиков в отрасли является точным аналогом анализа отношений между производителями и покупателями. Единственное различие заключается в том, что теперь покупателями являются отраслевые фирмы, а производителями ресурсов — поставщики. Главные вопросы заключаются в том, насколько легко фирмы в отрасли могут переключаться с одного поставщика на другого, и в относительной рыночной власти каждой из сторон.
Поскольку сырье, полуфабрикаты и комплектующие часто являются товарами широкого потребления и поставляются маленькими компаниями большим фирмам-изготовителям, то поставщики обычно испытывают недостаток в рыночной власти. Следовательно, поставщики товаров часто стремятся увеличить свое влияние на рынок путем создания картелей (например, ОПЕКа, Международной организации по торговле кофе и фермерских торговых кооперативов). По этой же причине существуют профсоюзы. И наоборот, поставщики сложных, высокотехнологичных деталей могут существенно воздействовать на рынок. Власть таких поставщиков, как Intel в индустрии микропроцессоров, Microsoft в производстве операционных систем, Sharp в изготовлении плоских экранов и Seagate в производстве дисководов, стала мощным фактором, снизившим прибыльность компаний-изготовителей персональных компьютеров. «Интеграция вперед» поставщиков в отрасль покупателей увеличивает власть поставщиков и снижает прибыльность отрасли покупателей.'9
Профсоюзы — важные источники власти поставщика. В отраслях с высоким процентом профсоюзов, например в сталелитейной промышленности, индустрии авиаперевозок и автомобилестроении, прибыльность снижается (табл. 3.4).
ПРИМЕНЕНИЕ АНАЛИЗА ОТРАСЛЕВОЙ СТРУКТУРЫ
Как только мы разобрались, как отраслевая структура влияет на конкуренцию, которая, в свою очередь, определяет прибыльность отрасли, мы можем применить этот анализ, во-первых, для прогнозирования прибыльности отрасли в будущем и, во-вторых, разработки стратегий, позволяющих изменить структуру отрасли.
описание структуры отрасли
Первая стадия анализа отрасли должна определить ключевые элементы отраслевой структуры. В принципе, это простая задача. Она потребует идентификации главных игроков — производителей, покупателей, поставщиков и производителей товаров-заменителей, а затем исследования некоторых основных структурных особенностей каждой из этих групп, что и будет определять характер конкуренции и рыночную власть.
В большинстве производственных отраслей промышленности идентичность различных групп игроков не вызывает сомнения; в других отраслях — особенно в сфере услуг — создать картину отрасли довольно трудно. В качестве примера давайте рассмотрим телевидение. В ней есть множество различных типов игроков, при этом нелегко понять, кто является покупателем, а кто продавцом, и установить, где проходит граница отрасли. Если мы подойдем с точки зрения определения отрасли, то следует ли нам рассматривать все формы телевещания или надо выделить в отдельные отрасли телевещание, кабельное телевидение и спутниковое телевидение? Если мы подойдем с точки зрения идентификации покупателей и продавцов, то мы видим, что в отрасли имеется весьма сложная цепочка ценностей, в которую входят продюсеры отдельных телешоу, сети, объединяющие разные программы, а также местные телестанции и кабельные компании, которые занимаются окончательными этапами сбыта продукции. У компаний-дистрибьюторов есть два покупателя — зрители и рекламодатели. Некоторые компании демонстрируют вертикальную интеграцию на нескольких стадиях цепочки ценностей: так, телесети Fox и NBC не только создают и транслируют программы передач — они «интегрированы назад» при создании некоторых телешоу и «интегрированы вперед» в локальную дистрибуцию благодаря собственным местным телеканалам.
