Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Q До -5% §§§ От -5 до 0% От 0 до 5% Щ От 5 до 10% Щ Свыше 10%
ИСТОЧНИК: R.D.Buzzell and В. Т. Gale, The PIMS Principles РИСУНОК 3.4 (New York: Free Press, 1987): 56-57.
Влияние роста
© 1987 by the Free Press, A division of Simon & Schuster Adult на прибыльность Publishing Group. All rights reserved.
Характеристики стоимости:
экономия на масштабе и отношение постоянных издержек к переменным
До какого предела могут упасть цены, когда избыток мощностей вызывает ценовую конкуренцию? Главным фактором является структура издержек. Там,
где постоянные издержки существенно выше переменных, фирмы будут заниматься любым бизнесом и по любой цене, которая покроет переменные издержки. Это может иметь катастрофические последствия для прибыльности. С 2001 по 2003 г. совокупные потери американской индустрии авиаперевозок превысили совокупную прибыль, заработанную в течение всей предыдущей истории промышленности. Готовность авиалиний предлагать билеты на авиарейсы с огромными скидками и низкими поступлениями от их продажи отражает очень низкие переменные издержки на заполнение пустых мест. Разрушительное воздействие избыточной мощности на доходность в нефтехимической отрасли, производстве шин, сталелитейной и полупроводниковой промышленности является результатом больших постоянных издержек и готовности фирм заниматься дополнительным бизнесом по любой цене, которая покроет переменные затраты.
Экономия, обусловленная масштабом производства, подталкивает компании к агрессивной ценовой конкуренции, чтобы получить преимущество по издержкам благодаря большому объему. Если эффект масштаба в автопромышленности означает производство четырех миллионов автомобилей в год (уровень, достигнутый только шестью международными автомобилестроительными компаниями из девятнадцати), то итогом становится битва за рыночную долю в попытках достигнуть критической массы.16
рыночная власть покупателей
Фирмы в отрасли оперируют на рынках двух типов: рынке исходных материалов и рынке конечной продукции. На рынке исходных материалов фирма приобретает сырье, комплектующие, рабочую силу и финансовые услуги. На рынке конечной продукции фирма продает свои товары и услуги покупателям (которые могут быть дистрибьюторами, потребителями или другими производителями). На обоих этих рынках в результате транзакции ценность создается и для покупателя, и для продавца. Как эта ценность будет распределена между ними с точки зрения прибыльности, зависит от того, какой рыночной властью обладает каждый из двух участников сделки. Давайте начнем с рынка конечной продукции. Сила рыночной власти покупателей, с которой сталкивается фирма, зависит от двух факторов: ценовой чувствительности покупателей и относительной рыночной власти.
Ценовая чувствительность покупателей
Степень чувствительности покупателей к цене, назначенной фирмой, зависит от четырех основных факторов:
• Чем больший вклад вносит то или иное наименование продукции в совокупную стоимость, тем чувствительнее покупатели относятся к цене, которую они платят. Производители напитков сильно реагируют на изменение стоимости металлических банок для напитков, потому что она является одним из самых важных компонентов общих затрат. И наоборот, большинство компаний нечувствительны к платежам, которые взимают с них аудиторы, поскольку затраты на аудит — это лишь небольшая часть от полных издержек компании.
• Чем меньше специализированы товары поставщиков, тем легче покупатель переключается на других поставщиков, руководствуясь лишь соображениями цены. Производители футболок, электрических лампочек и чистых кассет для видеозаписей имеют гораздо больше оснований опасаться покупательской власти Wal-Mart, чем, например, поставщики духов.
• Чем интенсивнее конкуренция среди покупателей, тем больше они жаждут снижения цен со стороны продавцов. По мере того как конкуренция в мировой автомобильной промышленности усиливается, на поставщиков комплектующих оказывают все большее давление, вынуждая их соглашаться на более низкие цены и обеспечивать более высокое качество и более быструю поставку.
• Чем большее значение продукция отрасли имеет для качества товара или услуги покупателя, тем менее чувствительны покупатели к предложенным им ценам. Покупательская власть производителей персональных компьютеров по сравнению с производителями микропроцессоров (Intel, Motorola, Advanced Micro Devices) ограничена важностью последних для работы компьютеров.
Относительная рыночная власть
В конечном итоге в основе рыночной власти лежит отказ иметь дело с другой стороной. Равновесие сил в двусторонней сделке зависит от того, насколько достоверно и эффективно стороны могут донести эту угрозу друг до друга. Ключевой вопрос заключается в относительных расходах, которые понесет каждая из сторон в случае, если сделка не будет заключена. Второй момент касается того, насколько стороны опытны и искусны и ведении игры для укрепления своего положения. На относительную рыночную власть покупателей и продавцов влияют несколько факторов: