Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Рис. 1.3. Цикл конкурентной информации
ганизационных целей. Таким образом, конкурентная информация — это этически и юридически многоэтапный процесс, который может сделать организацию главным игроком или удалить из игры.
Движущая цель проведения конкурентного анализа заключается в лучшем понимании работы конкурентов для принятия решений и разработки такой стратегии, которая предоставляет конкурентное преимущество, которое, в свою очередь, позволяет достичь особых результатов по сравнению с конкурентами. Выводы проведенного анализа должны быть действенными, то есть ориентированы на будущее, должны помогать принимающим решения специалистам разрабатывать лучшие конкурентные стратегии, обеспечивать лучшее понимание, чем понимание конкурентов, и выявлять уже имеющихся и будущих конкурентов, их планы и стратегии. Особое назначение анализа состоит в достижении лучших деловых результатов. За последние годы извлечение этих результатов из конкурентного анализа стало еще более важным признаком конкурентоспособности по следующим значимым причинам:
Увеличившаяся степень конкуренции
Во-первых, глобализация повысила абсолютный уровень конкуренции, присутствующей на большинстве рынков. В прошлом конкурент мог обладать конкурентными преимуществами, находясь в нужное время в нужном месте. Географические, физические и социополитические барьеры служили естественной преградой для конкурентов на многих рынках. Большинство этих барьеров рушатся или уже рухнули в свете огромного прогресса в области связи, торговой политики, технологии и транспорта. Новые конкуренты быстро появляются там и тогда, когда эти рыночные барьеры устранены.
Глава 1. Стратегия и процесс сбора конкурентной информации
29
Эти новые конкуренты могут бороться совсем не так, как это делают уже существующие конкуренты. Они обучались по разным направлениям и часто сталкивались с различным покупательским спросом, и сейчас используют уникальные ресурсы и понимают конкуренцию, основываясь на своих уникальных направлениях и опыте. Больше организации не могут ожидать от конкурентов того, что они будут соперничать по уже отработанным правилам или с помощью известных средств борьбы. Иногда форма конкуренции может даже казаться нелогичной, неразумной или даже неэтичной, однако оставаться законной. Вследствие этой новой глобальной конкуренции потребность тщательного понимания конкурентов и содержания их деятельности становится все более острой.
Глобальная экономика — осведомленная экономика
Во-вторых, глобальная экономика все чаше характеризуется как осведомленная экономика. Переход от парадигмы (когда большая часть людей поменяла образ видения мира и сейчас смотрит на него с иной точки зрения) произошел, поскольку мы все дальше удаляемся от парадигмы индустриальной экономики, доминировавшей в основном на протяжении двух последних столетий. В противовес материальным товарам, сейчас услуги и сопутствующие нематериальные товары составляют наибольшую часть валового внутреннего продукта в большинстве экономически лидирующих стран, и услуги становятся в большей степени основанными на осведомленности, нежели на материале.
Компании собирают данные и информацию, но обычно они не осознают того, что осведомленность — это не то же самое, что и информация. Благодаря усовершенствованиям в каналах связи сейчас информация доступна в таких объемах, о которых раньше невозможно было и подумать. Информация стала в большей степени ничего не значащей, не имеющей особого смысла. Это продукт, который экономисты называют «состоянием сверхпредложения» в большинстве развитых стран, и это также становится характерным для менее развитых стран. Обладание конкурентным преимуществом требует от компаний уникального приложения данных и информации, создания упорядоченности среди хаоса и многообразия и трансформации знаний при направлении их в необходимом ключе.
Осведомленность — это способность действовать и в большинстве своем носит тайный характер. Это означает, что индивиды знают больше, чем то, что они могут сказать об этом. Конверсия осведомленности в информацию и действие, особо важная задача, лежащая в основе процессов, связанных с конкурентной информацией, требует компетенции. Компетенция предполагает наличие таких характеристик, как опыт, фактическое понимание деятельности и условий работы организации, управленческие навыки и навыки принятия решений, информационные сети, в которых задействованы люди, и проницательные суждения о ценностях. Компетенция развивается в процессе допущения ошибок, практической работы, тренировки и обучения. Сегодня, как никогда раньше, осведомленная экономика означает то, что организациям потребуется дальше развивать свои ресурсы, возможности, компетенцию и обязательно подтверждать достигнутый уровень, если они намереваются сохранить конкурентное преимущество.
30
Часть I. Анализ, его взаимосвязь со стратегией и конкурентной информацией
Усилившаяся имитация
В-третьих, новая экономика характеризуется увеличением способности к копированию и имитации; таким образом, как никогда раньше у корпораций появляются большие возможности быстро перенять большинство признаков нового товара или услуги, предлагаемой конкурентом. Устранение имитаторов становится особенно трудным из-за сложности рынка и постоянной потребности вовлечения других организаций в альянсы, многоуровневого сотрудничества с конкурентами, расширения социальных и физических информационных сетей, создания других фирм путем отделения, и постоянно меняющихся трудовых соглашений между организациями. Для конкурента просто «делать по шаблону» новое предложение, потому что для обеспечения государственной защиты товара или услуги, как например авторских прав, патентов и торговых марок, требуется много информации. Нахождение этой информации становится проще в то время, когда правительства и международные агентства должны делиться друг с другом этой информацией с целью обеспечения законной жизнеспособности нового предложения. Некоторые компании имеют успех, будучи «быстрыми последователями» на рынке и направляя свои конкурентные способности на предложение более совершенного товара или услуги, не уступая лидерства истинному автору.
