Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Впрочем, есть еще одна угроза, которую недооценивают отечественные компании: китайцы с их дешевой продукцией, которая по качеству порой не уступает российской. "Конечно, конкурировать с 'Olympus» или «Pentax» сложно. говорит генеральный директор ОАО 'ЛОМО- Аркадий Кобии-кий. — Хотя мы лелаем изделия неплохие, они просто пошли дальше... Например, сегодня надо выпускать обору дование для эндоскопии с ТВ изобра женисм. а мы сделать этого пока не в состоянии. Но нам повезло: западники прекратили выпуск простейших эндоскопов. И мы заняли этол рынок; кроме того, делаем запчасти для ремонта их эндоскопов Мы выпускали простейшие
" Шслухин И. Tccr на iipOjWJKHOcib//Секрет фирмы 2002. МайПриложение.
Тест но продажность
микроскопы, но уже сейчас уходим на более сложные приборы, иначе не выдержать конкуренции с Китаем".
Слагаемые борьбы
Затрагивая проблему выбора географического рынка, конкурентоспособного продукта и ниши, которую намерена занять компания, мы вплотную подходим к формулированию пролуктово-рыночной стратегии предприятия. Эти правила, на основе которых складываются отношения фирмы с внешней средой, в конечном счете сводятся к решению четырех принципиальных вопросов: "Что продавать?", "Кому продавать?", "Где продавать?" и "Как продавать?" (см. рис. Ill—ПЗ).
Что продавать?
Прежде всего необходимо оценить конкурентоспособность собственной продукции: какие товары обладают лучшими пот ребительскими свойствами по сравнению с конкурентами или при минимальных издержках могут быть подняты до их уровня.
Чешская компания "Skoda Holding" в 1999 г. находилась п предбанкрот ном сос гоянии. Анализ показал, что по большинству бизнесов отставание от основных конкурентов на мировом рынке ("General Eleclric", "Siemens" и г.д.) настолько серьезное, что лаже посредством крупных инвестиций их не догнать. Новая команда менеджеров приняла решение сократить количество бизнесов с 44 до 24. а затем вообще до десяти. Благодаря концентрации ресурсов. "Skoda Holding" смогла более динамично развивать оставшиеся бизнесы. инвестируя в сервис и инжиниринг, что в комплексе с изготовлением самого оборудования важно ятя потенциальных заказчиков.
Какое количсст во товаров продвигать на рынок — один продукт или же использовать многопродуктовый подход — зависит от степени насыщенности от дельных сегментов рынка. Так, в США насчитывается 1 млн. товарных позиций потребительской номенклатуры. В среднем супермаркете представлено около 40 тыс. товарных позиций. (При этом среднестатистическая американская семья удовлетворяет свои потребности с помощью 150 товарных позиций ) России до подобного разнообразия еще далеко В такой ситуации создание новых марок — это CTpeNLTCHHe застолбить место на постоянно расширяющемся рынке. Например, компания "Вимм-Билль-Данн" начала продвигать новый обше российский бренд "Веселый молочник", хотя по своему позиционированию он похож на другие бренды компании — "Милая Мила" и "Домик в деревне". Такой же стратеї ии придерживается, например, и петербургская компания "Троя
174Приложение
Tecr но продс «НОСТЬ
Ультра" (выпускающая соки и владеющая марками "Троя Золотая", "Долька" и "Соковичок"), которая планирует создание нового бренда. Проблема в том. что затраты на раскрутку новой марки большие, а уже представленные на рынке марки этой петербургской компании не очень известны потребителю.
Кому продавать?
Кто твой целевой покупа гель — широкий круг людей или корпоративных клиентов или определенная (возможно, весьма узкая) гру ппа'' В зависимости от того, что компания умеет делать лучше конкурентов, она выбирает одну из базовых стратегий (см. гл. 1):
• "Лидера во в снижении затрат";
• "Дис|х|к.ренциация";
• "Сфокусированная дифференциация".
Если саь возможность производить дешевле конкурентов, скорее всего будет избрана стратегия лидерства в сниженті затрат. Это продажа однородной продукции (например, пива или сигарет) широкому круту покупателей. Выигрыш в конкурентной борьбе достигается минимизацией издержек. Так действует, например, пивоваренная компания "Балтика". Продукция "Балтики" ориентирована на максимально широкий крут покупателей (лишь пиво "Парнас", позиционируемое как напиток класса премиум, выделено в отдельную торговую марку). Имея самую современную в России производственную базу, "Балтика" активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода). Показательно, что инвестиции в создание бренда "Балтика" в 2000 г. были в несколько раз меньшими, чем инвестиции в производство. Это означает, что "Балтика" выбрала стратегию лидерства в снижении затрат.
Если производитель инвестировал средства в создание уника льной марки или нескольких марок, выбирается стратегия "Дифференциация'" — создание для каждой группы покупателей отдельною типа продукции или отдельного бренда (компания "Вена" — пиво "IuborgGold Label" и "Невское").
Позиционирование в одном сегменте рынка позволяет компании полу чать наибольшую норму прибыли за счет уникальности продукта, т.е. реа-лизовывать стратегию сфокусированной, или нишевой. дифференциации. Под маркой "Guinness" выпускается только один сорт темного пива — "Gu inness Draught" в розлив и "Guinness Extra Stout" в бутылках и банках. На достаточно узком сегменте рынка любителей очень темною пива ежедневно продастся 10 млн. кружек (почти 5 млн. л) пива "Guinness". Стратегия сфокусированной дифференциации хороша тем, что в большинстве случаен для