Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Одним из примеров является Outward processing traffic regime (ОРТ), установленный между Европейским союзом (ЕС) и странами Центральной и Восточной Европы в начале 1990-х гг. Это образование способствовало заключению фирмами из арап ЕС субконтрактов со странами данного региона путем создания специфического торгового режима. Это стимулировало фирмы переносить часть производства в страны Центральной Европы на льготных уело виях. страны ЕС мог ут поставлять сырье для производства продукции в одну
170 Зоключеі-ие
из стран Центральной Европы и осуществлять реимпорт при пониженных или полностью отмененных таможенных тарифах. Практически ОРТ в основном применяется в текстильной и швейной промышленности, но также и в электротехнической промышленности, производстве мебели, пластмасс и др.
В некоторых секторах промышленности ОРГ стал одной из основных форм производственной кооперации между странами Центральной Европы и ЕС и составляет заметную долю во внешней торі овле стран Центральной Европы. Формы субконтрактов могут различаться, однако на практике преобладают наиболее простые. Как правило, полуфабрикаты производятся из сырья и материалов, постаатенных иностранным контрактором, на базе документации и технологии, поставленной контрактором. Продукция, произведенная таким образом, поставляется исключительно контактору. В более сложных случаях интеграции предполагается, что в странах Центральной Европы осушествтяют и дизайн продукции.
Опы г ОРТ противоречив. С одной стороны, он гарантирует постоянные поставки сырья и сбыт произведенной продукции, помогая таким образом предприятию выживать в нестабильной экономической обстановке. С другой стороны, это дос таточно дискриминационная форма, фактически блокирующая самостоятельный доступ к международным каналам распределения, препятствующая развитию собственных R&D возможностей, собственной торговой марки и малоэффективная с точки зрения прибыльности. В то же время есть несколько примеров успешного использования ОРТ как трамплина для получения международного опыта и собственной независимой рыночной деятельности'.
В России, где нежелание предприятий потерять свое собственное лицо очень велико, подобные ()юрмы необходимо обстоятельно проанали зирова гь и в дальнейшем использовать в качестве переходной модели для получения опыта, необходимого для движения к собственной независимости, основой которой может быть только устойчивая конкурентоспособность. Рассмотренные выше рекомендации по выбору новых конкурентных стратегий призваны помочь менеджерам российских гірелприя гий найти наиболее эффективные спо собы борьбы за свое место на рынках. Мировой опыт показывает, что преуспеть в конкурентной борьбе возможно только на основе тщательного и всестороннего анализа своей фирмы, рынка, конкурентов и потребителей.
Российские предприятия сегодня делают только первые шаги на пути овля дсния этой нау кой. Некоторым из них, как было показано выше, это удается
1 Более подробно см.: S/anyi М. Structural changes of manufacturing and competitiveness (Mtp://www.casc com.pl/dyn/plik-3721295.pdf).
171 Заключение
неплохо, и они восстанавливают свои позиции на внутренних рынках, а и ниша и начинают атаку на мировые рынки. Но большинство российских предприятий пока слишком поглощены текущими оперативными вопросами и не приступали даже к формированию своих конкурентных стратеї ий.
Между тем такая позиция чрева га бессмыслен ной растратой крайне оірани-ченных ресурсов для возрождения российской промышленности. И неслу чайно поэтому во многих выступлениях членов правительства России в последнее время всс чаще звучат слова о необходимости реформы предприятий, включающей как внутреннее финансовое их оздоровление, так и переход к реализации осознанной и рациональной новой конкурентной стратегии.
Мы надеемся, что эта работа будет полезной для менеджеров и собственников российских предприятий, а также консультантов, которые оказывают им содействие в решении подобного рода задач. Приложение
ТЕСТ НА ПРОДАЖНОСТЬ'
С кем конкурировать
Чтобы определить место, которое можно занять на рынке, нужно т резво оценить свою стратегическую позицию по отношению к конкурентам. Кто из них будет конкурентом номер один? Задача кажется простой лишь на первый взгляд. Например, для Ленинградского оптико-механического объединения (ЛОМО) это может быть "Olympus", может быгь Красногорский оптико-механический завод, а могут быть китайские компании. В зависимости от ответа на этот вопрос стратегия может строиться совершенно по-разному.
Многие российские менеджеры считают, что их главные конкуренты — другие отечественные компании. Пока что доля рынка у зарубежных компаний невелика, но в ближайшие годы главной угрозой российских предприятий станут именно крупные иностранные компании, обладающие колоссальными ресурсами и опытом. По мере исчерпания девальвационного эффекта их давление на российских прои !водителей будел возрастать.
Во многих отраслях активное присутствие зарубежных конкурентов — уже реальность. Например, в табачной отрасли сохраняют независимость от иностранных табачных холдингов только "Донской табак", "Нежі табак" и "Балканская звезда". На кондитерском рынке хозяйничают "Nestle" и "Cadbury". Именно с транснациональными компаниями борется за свою долю рынка большинство российских компаний.
