Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Маркетинг -> Липсиц И.В. -> "Маркетинговые стратегии для российских компаний " -> 68

Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.

Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний — ГУВШЭ, 2006. — 186 c.
Скачать (прямая ссылка): marketstrateg2006.pdf
Предыдущая << 1 .. 62 63 64 65 66 67 < 68 > 69 70 71 72 .. 73 >> Следующая


Кроме того, для реализации стратегии расширения испольювания (и отвлечения потребителей от товаров конкурентов) существуют и иные методы.

165 Глава 5. Выбор конкурентных стратегий

для зрелых и сжимающихся р ынков

I Поощрение разовых закупок в больших объемах (выпуск больших упаковок товара). Например, фирма "Айс-Фили" обнаружила большой разрыв в сезонном потреблении мороженого: осенью и зимой реализация резко сокращалась. И тогда руководство компании приняло решение, полностью соответствующее стратегии расширения использования. — был налажен выпуск семейної о мороженого, в крупной 450-граммовой упаковке'.

2. Изменение свойств товара с целью расширения сферы его использования у потребителей (например, именно в этой логике действовали изготовители модемов, когда придали им еще и функции факса, затем автоответчика, и наконец, создали модемы, способные принимать послания и при выключенном компьютере).

3. Проведение рекламной кампании, акцептирующей внимание покупателей на возможность и желательность более частых покупок. Для промышленных изделий в данном случае можно организовать выезд технических специалистов на предприятия-потребители с целью проведения семинаров для их инженеров и конструкторов.

Стратегия расширения рынка

В тех случаях, когда рынок неоднороден и сильно фрагментирован, а степень развития отдельных его сегментов неодинакова, для победы нал конкурентами целесообразно предпринять ряд шагов, направленных на расширение сферы продаж При этом необходимо понимать, что превращение регионального бренда в бренд федерального значения — очень сложное и дорогостоящее мероприятие (см. бизнес-пример 31).

Следует также учитывать, что расширение масштабов продаж за счет новых региональных рынков вначале может и не дать существенною улучшения финансовых результатов. Но со временем больший объем продаж позволит увеличить объемы производства, и тогда начнут сказываться эффекты масштаба и обучения, о которых мы упоминали ранее. Именно они — при нормальной организации произвола венного менеджмента — принесут снижение затрат, а значит и рост прибыльности, окупающий усилия и затраты по овладению новыми cci ментами рынка.

Этот эффект, например, был обнаружен в компании "Айс-Фили" при проведении анатиза целесообразности сохранения производства сухого льда. "Речь шла о том. чтобы вообще закрыть это производство как убыточное, — говори г начальник отдела маркстиніа этой компании Эдуард Ьагирян. — Но на сухой лед спрос есть, нужно только грамотно организовать его продвижение,

1 Maiwena А. Недаром помнит вся Россия // Эксперт. !997. 15 сентября.

166 5.2 Основные тнгы конкурентных стротегий

ДЛЯ зрелых И СЖИМОЮЩИХСЯ РЫНКОВ

рекламу, обеспечить лицензирование. Мы провели расчет, и кривая показала: как только увеличивается объем — резко (не плавно, а, подчеркиваю, — резко!) снижается себестоимость. И значит, имеется реальная возможность получить на нем прибыль"'1.

Наиболее убедительные примеры географического расширения продаж демонстрируют региональные компании по производству соков ("Мултон" — Санкт-Петербург, "Лебедянский" Липецкая область, "Нилан" - Новосибирская область), которые уже к 2(Ю1 г. существенно потеснили столичный "Вимм-Билль-Данн", еще в 1999 г. контролировавший половину сокового рынка России. В 2UU1 г. доля "Вимм-Билль-Данн" сократилась до 26%, а перечисленные выше региональные компании вместе занимают 45% этого рынка.

U заключение настоящей главы представляем аналитический материат Валима Григоряна, старшего консультанта парижского бюро компании "ZS Associates", опубликованный в статье "Жизнь вместо смерти"5, посвященной методам продления жизни товаров, используемым в современной западной прак гике.

Бизнес-пример КІШ Жизнь вместо смерти

В западной литературе по маркетингу стадии жизненного цикла продуктов описываются так. Запуск — период медленного роста продаж, когда необходимы значительные средства на раскрутку продукта (примером могут служить мобильные телефоны с WAP-технологией). Рост — стадия, когда все больше потребителей хотят купить продукт. Зрелость характеризуется замедлением продаж — продукт достигает максимального распространения. Наконец, упадок — последняя стадия цикла, при которой продажи снижаются. Часто компании решают изъять продукт с рынка на

стадии упадка (так было с проигрывателями виниловых дисков).

Маркетологи используют различные типы стратегий на каждой из этих стадий. Вот несколько широко используемых стратегий по продлению жизни продукта из западной практики.

"Измените продукт". Стратегия направлена на то, чтобы улучшить качество предлагаемого продукта, снабдить его дополнительными возможностями или изменить дизайн. Примером может служить включение системы "Dolby Surround" в музыкальные центры или изменение дизайна кофейных машин "NesDresso".

' Матвее!« А. Неларом помнит вся Россия.

1 Игнатова P . КанунниковС. Жизнь вместо смерти // Секрет фирмы 2001. Декабгь

167 Глава 5. Выбор конкурентных стратегий

для зрелых и сжимающихся р ынков
Предыдущая << 1 .. 62 63 64 65 66 67 < 68 > 69 70 71 72 .. 73 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed