Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Также можно расширить ассортимент линии (например, "Absolut Blue", "Absolut Citron") или изменить упаковку (бутылки 0,75 и 0,5 л).
"Расширяйте каналы дистрибуции". К этой стратегии прибегла "Coca-Cola", устанавливая автоматы по продаже напитков в офисах. Так же поступила в конце 1980-х гг. сеть кафе "Starbuck's" (США), начавуста-навливать стойки по продаже кофе в книжных магазинах сети "Barnes & Noble".
"Расширяйте клиентуру". Компания может попытаться найти новых клиентов среди трех категорий потребителей: тех, кто не использует продукт; тех, кто использует продукт, но не эту конкретную марку, и тех, кто является потребителем бренда конкурента. Самым известным примером использования такой стратегии является успех "Johnson & Johnson" с шампунем "Johnson's Baby". Сначала он предназначался только для детей, а затем был перепозиционирован как "шампунь для всей семьи".
"Увеличьте частоту или количество потребления продукта". Например. производители овсяных хлопьев могут убедить людей использовать их не только во время завтрака, но и во время ужина. Эту же стратегию с успехом внедрили производители шампуней. В 1970-х гг. считалось нормальным мыть голову дважды в неделю Благодаря массированной рекламной атаке большинство лю-
дей перешло на ежедневное использование шампуней, что привело к значительному увеличению продаж. Можно попытаться увеличить количество продукта, потребляемого за один раз. Именно этого эффекта добивается "Procter & Gamble" в рекламе шампуня "Head & Shoulders", утверждая, что он более эффективен в борьбе с перхотью, если его наносят два раза подряд.
"Найдите продукту новое применение". Классический пример использования этой стратегии — материал нейлон, разработанный "Du Pont" Каждый раз, когда нейлон достигал стадии зрелости, компания придумывала ему новое применение. Изначально он использовался для производства парашютов. Затем стол очень популярным в модном бизнесе и, наконец, был внедрен для производства автомобильных шин и даже ковровых покрытий.
Наиболее широко стратегии по продлению продукта используют фармацевтические компании. Дело в том, что все медикаменты, отпускаемые по рецептам, находятся под защитой патента первые 10— 15 лет существования на рынке Некоторые лекарства могут приносить компаниям более 1 млрд. долл. в год (например, антидепрессант "Prozac" или противоаллергический препарат "Claritin"). Стадия упадка связана с истечением срока патента, когда многие другие производители могут выпустить копии лекарств. После потери патента
168 5.2 Основные ТИПЫ конкурентных СТрОТвГиЙ
для зрелых и сжимающихся рынков
цены на лекарство значительно падают, и компании-разработчики теряют огромные суммы. Поэтому фармацевтические фирмы стремятся максимально продлить жизнь медикаментов. Спектр стратегий, используемых этими компаниями, обычно включает улучшение показаний к применению (например, принятие одной таблетки вместо трех), добавление педиатрического применения, изменение метода использования. Подобные стра-
тегии позволили компании "Schering-Plough" увеличить продажи лекарств семейства "Claritin" с 800 млн. долг в 1995 г. до более чем 2,5 млрд. долл. в 1999 г. Можно также запустить другую версию медикамента на основе нового компонента, но из того же терапевтического класса. Еще одной стратегией является получение статуса "отпуск без рецепта". Эти методы могут продлить жизнь медикаментов на долгие годы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В долгосрочной перспективе два различных полхода могут стать основой стабильної о ра звития российского бизнеса: усиление независимой рыночной позиции и (или) интеграция в международные продуктовые цепочки. Каждый из подходов имеет как преимущества, гак и недостатки
Нет сомнений, чго независимое функционирование на международных рынках в принципе более привлекательно с точки зрения прибыльности и долгосрочного успеха. Восточногерманский опыт, однако, показывает, что это чрезвычайно амбициозная задача, и путь к ее достижению чрезвычайно долог и дорог. Трудно в этом смысле надеяться на "российское экономическое чудо". Вместе с широко обсуждавшимися аспектами постижения общей стабилизации и более благоприятного макроэкономическою климата ,тля инвестирования, государственные усилия должны бьггь сконцентрированы на обеспечении благоприятной информационной срелы и создании новой управленческой элиты
Для России инвестирование в человеческий капитал представляется не менее (если не более) важным, чем инвестирование в производственные активы. Необходимо найти финансовые ресурсы и сформировал, государственную политику, направленную на обеспечение наилучших возможностей для подающих надежды молодых людей в овладении современной квалификацией в области менеджмента. Чрезвычайно важно, чтобы была сознана критическая масса компетентных российских менеджеров с практическим опытом работы в зарубежных компаниях, а также предложены привлекательные условия их трудоустройства на родине.
Другой подход состоит в развитии различных <|юрм интеграции в международную производственную сеть путем покупки лицензий, франчайзинга, создания совместных предприятий, контрактов о разделе продукции и страте -I ических альянсов. В Восточной Германии такие формы развиваются в процес се объединения с экономикой Западной Германии. Поэтому опыт стран Центральной Европы представляется в данном случае более полхолящим.
