Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Выбор той или иной стратеї ии означает для фирмы необходимость реализовать определенный комплекс мер, позволяющих ей сохранить объемы продаж на зрелом рынке, где покупателей уже трудно удивить товарами такого і ипа. Рассмотрим теперь содержание каждой из стратегий более подробно.
Стратегия углубленного проникновения
Объем продаж, которого добивается фирма в каком-либо сегменте рынка, определяется тремя фак юрами:
1) числом потенциальных покупателей в этом сегменте;
2) степенью проникновения продукции фирмы вданный сегмент, измеряемой долей потенциальных потребителей, которые фактически стати приобретать эту продукцию;
3) средней частотой повторных покупок товаров фирмы.
Если число потенциальных покупателей велико, но среди них невысока доля тех. кто приобретает продукцию именно данной фирмы, то основные усилия необходимо направить именно на более глубокое проникновение в данный сегмент с целью повышения доли своих клиентов. И первое, что для этого надо сделать — выяснить, почему покупатели не приобретают товары данной фирмы.
Причин может быть много, но чаше всею приходится сталкиваться со следующими:
1) продукт, по мнению покупателей, не обладает свойствами и соответственно полезностью, оправдывающими затраты на его приобретение;
2) продукт плохо представлен покупателям, и они неверно оценивают ею свойства и оправданност ь ими цены данного товара.
3) продукт плохо продается или плохо обслуживается (если речь идет о технических изделиях).
Если истинной причиной малого проникновения на рынок окашвается именно неудовлетворенность покупателей свойствами товара, го основныс усилия фирмы должны быть сосредоточены на усовершенствовании уже выпускаемою товара в угоду реальным запросам покупателей или создании его новых модификаций, т.е. расширении линейки товаров При последовательном решении этой задачи успех достигается достаточно быстро.
З «ЄЄ те
161 Глава 5. Выбор конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся р ынков
"Ответный удар" фабрики Ява'
"Ответный удар" табачной фабрики"Ява"с целью расширения своей доли рынка
В первой половине 1990-х гг российский табачный рынок был преимущественно захвачен иностранными производителями ("Philip Morris" и др.)'. Сигареты же марки "Ява", которые ранее считались элитными, потеряли свою прежнюю долю на рынке. В этой ситуации руководство табачной фабрики "Ява", основанной еще в 1864 г., приняло правильное решение: бороться с высококачественной импортной продукцией за счет улучшения качества своей продукции. "Политика нашей компании, — заявил генеральный директор ОАО "БАТ-Ява" Леонид Синельников, — заключается не в борьбе с конкурентами, а в постоянном улучшении качества сигарет. Это первое. Второе — мы хотим сделать их доступными и желанными для потребителя".
В рамках этой стратегии вначале было улучшено качество традиционной марки "Ява", а затем создана новая марка — "Ява Золотая". Качество марки "Ява Золотая" было доведено до уровня международных стандартов по содержанию смолы, никотина и всем другим показателям, на которые теперь уже привычно
ориентировались россииские покупатели. Тщательно продумана была и рекламная кампания, которая должна была сопровождать вхождение нового продукта на рынок.
В ее основу были положены результаты маркетинговых исследований, показавшие, что после нескольких лет повального увлечения иностранными сигаретами у российских курильщиков созрело несколько ностальгическое настроение: им захотелось привычного вкуса традици-
' Мухина T Асимметричный ответ // Эксперт. IW. 27 апреля
162 онно более крепких отечественных сигарет, но чтобы при этом было и вы • сокое качество. В соответствии с этим настроением покупателей лозунгом рекламной кампании был выбран девиз "Ява Золотая — ответный удар" (в смысле ответного удара российской табачной промышленности по позициям международных конкурентов на российском рынке)
"Ответный удар" оказался метким и удачным. Хотя сигареты "Ява Золотая" позиционировались на рынке как товар для людей среднего возраста и средних доходов ("хорошее качество — доступная цена"), реально они потеснили не только заявленные аналогичным образом сигареты "Петр I", но и сигареты марки
5.2. Основные типы конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся рынков
"L&M", которые позиционировались как более дорогие и качественные.
Более глубокое проникновение на рынок дало возможность ОАО "6АТ-Ява" существенно увеличить объемы производства. Если в целом за 1997 г. эта компания изготовила 14,5 млрд. сигарет и из них но долю "Явы Золотой" пришелся 1 млрд. (7%), то в 1998 г. такое же количество сигарет марки "Ява Золотая" было выпущено в течение уже I квартала, а их доля в выпуске повысилась более чем в 3 роза и достигла 22% (при том, что вырос и общий объем производства данной компании — в I квартале 1998 г. было выпущено 4,5 млрд. сигарет, что составляет 31% от выпуска в 1997 г.).
Реализация стратегии углубленного проникновения возможна с помошью ряда способов, важнейшими из которых являются:
