Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
1) повышение экономической ценности товара для покупателей за счет придания ему дополнительных свойств, улучшения качества или усовершенствования организации сервиса;
2) повышение экономической ценности товара за счет включения его в со став более обширной по своим свойствам системы (компьютер с предустановленным программным оснащением превращается из электронного устройства в систему, готовую немедленно после включения удовлетворять разнообразные нужды своего владельца);
3) стимулирование дополнительного первичного спроса за счет рекламной деятельности, акцентирующей новые спойства товара;
4) расширение д ія покупателей возможности купить товар за счет организации более эффективной системы продаж.
Приведем сше два примера успешного углубленного проникновения компаний, работающих на зрелых рынках.
163 Глава 5. Выбор конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся р ынков
Бизнес-пример
Питерским компаниям нового поколения удалось осознать простую идею — ее, благодаря кино, каждый россиянин знает чуть ли не с пеленок, но всерьез не воспринимает. А идея-то действительно проста — клиент всегда прав. Задумались над этим постулатом питерцы и выяснили, что само понятие "клиент" весьма многослойно и многогранно. И на этом можно строить стратегию развития.
"Четыре года назад, — говорит генеральный директор компании "Балтика" Таймураз Боллоев, — мы полагали, что постоянство подхода может гарантировать нам и постоянную долю рынка. Но оказалось, что это не так. Опыг развития рынка показал: потребитель постоянно требует обновления. Рынок диктует: товары должны качественно отличаться друг от друга. Начиная с этого года, мы активно включились в этот процесс: изменяем как товарный вид и форму упаковки, так и внутреннее содержание продукта. Мы стали выпускать «семерку» в металлических банках и производить безалкогольное пиво. Теперь вот и пивные коктейли делаем".
Компания "Дарья" еще совсем недавно была всего лишь одним из многих производителей пельменей. Ее продукция мало чем отличалась от изделий других компаний. Но руко-
водители компании поняли, что клиент бывает разный, поэтому ставку решили сделать на весьма перспективную категорию покупателей — средний класс.
"У среднего класса своя система ценностей, — объясняет философию своей компании Самвел Аветисян. — Помимо качества товара новый класс требует, чтобы за брендом стояла эмоциональная аура. Оказалось, что потребителю важно, во что верит компания, какая у нее этика бизнесе и какова его социальная составляющая. Это подвигло нас кардинально изменить концепции продвижения. Если десять лет назад хозяйка тратила на приготовление еды два часа, то сегодня она не желает заниматься этим более сорока минут. Такая рыночная категория, как время, становится очень ценным фактором потребительских предпочтений. Отсюда и наша миссия: мы продаем не продукты, а сэкономленное время".
Сделанное открытие помогло "Дарье" не просто выстоять в конкуренции на петербургском рынке, но и одолеть все другие компании, производившие продукты питания быстрого приготовления. Окрепнув, "Дарья" устремилась в регионы Два года — 1999-й и 2000-й — компания, по словам Самвела Аветисяна, гото-
* Arech С. Зрелый бизнес // Эксперт. 2001 № 4Х 24 декабря
164 5.2. Основные типы конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся рынков
вилась качественно изменить свой статус — из локального производителя превратиться в федеральный. Все это время компания работала над изменением бренда, который сегодня стал первым федеральным брендом на рынке замороженных продуктов России. На разработку новой стра-
тегии, включая маркетинговые мероприятия и рекламу, было затрачено более 2 млн. долл. В следующем году планируется потратить на эти цели еще не менее 5 млн. В компании рассчитывают, что в течение 2002 г. "Дарья" в сознании целевого потребителя оформится как узнаваемый бренд.
Стратегия расширения использования
Нередко на рынке возникает следующая ситуация: товар имеет устойчивые позиции и им пользуется значительная часть покупателей, но при этом они приобретают товар нерегулярно и в небольших объемах. В остальных случаях приобретаются товары конкурентов.
Если фирма сталкивается именно с такой ситуацией, то полезной для нее может быть стратегия расширения использования. Ее цель состоит в том, чтобы побудить покупателей приобретать товар чаще и в больших объемах.
Самым простым способом реализации данной стратегии является приближение ресурсов товара к местам покупки и облегчение для покупателей возможности их приобретать
В Именно в этой логике действовали два московских мясокомбината — "Микомс" и "Черкизовский", когда приобрели передвижные фургоны-магазины и установили их стационарно у многих станций московского метро.
Тем самым они приблизили свою продукцию к покупателям, возвращающимся с работы, и создали условия для того, чтобы их мясопродукты приобретались постоянно, а не только тогда, когда потенциальные потребители выберутся в стационарный продовольственный магазин.
