Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Рассмотрим в качестве примера ситуацию, складывающуюся с каким-нибудь известным товаром, скажем, с аспирином (ацетилсалициловой кислотой). Обший спрос на это известное обезболивающее и жаропонижающее средство, бесспорно, относительно неэластичен. Чтобы убедиться в этом, достаточно оценить для ланного товара упоминавшиеся ранее факторы эластичности. Легко видеть, что все основные факторы вынуждают потребителя приобретать аспирин, даже если иены на него высоки или быстро растут (это лекарство нужно многим; точной замены ему нет; купив упаковку, покупатель не разорится; болезнь не лает отложить покупку на потом). То есть отраслевой спрос на ацетилсалициловую кислоту действительно должен быть неэластичен.
Переходя к анализу эластичности спроса на продукцию, выпускаемую конкретным производителем, мы, однако, столкнемся с принципиально иной ситуацией. На фармацевтическом рынке России, например, постоянно имеется не менее десятка отечественных вариантов ацетилсалициловой кислоты, ряд сравнительно дешевых иностранных аналогов того же препарата, существенно более дорогой упсарин (торговый знак ацетилсалициловой кислоты фирмы «УПСА») и собственно аспирин (этот торговый знак принадлежит фирме «Байер»). Другими словами, обычно перед покупателем стоит вопрос не о том, покупать ли вообще ацетилсалициловую кислоту, а о том, какую из ее разновидностей выбрать.
И здесь на первый план выходит совместный с конкурентами или, напротив, односторонний характер изменения цен фирмой.
Если все производители аспирина по каким-то причинам повысят иены (например, из-за введения нового налога), то каждый из них ошутитлишь небольшое изменение спроса на свою продукцию: скажется низкая эластичность спроса на распространенное боле-
123
Однотипные товары
Рис. 3.22. Закономерности
спроса на однотипные товары
утоляюшее. Но стоит, скажем, концерну «Байер» односторонне повысить иены на шипучие таблетки своего аспирина, и многие потребители немедленно переключатся на почти неотличимый от него упсарин. То есть при одностороннем повышении иен даже на рынке с неэластичным спросом производитель очень часто сталкивается с высокой эластичностью спроса на свой товар.
И эта ситуация — не исключение, а обшее правило. Так, при повышении пены шоколада фабрики «Красный Октябрь» выбор потребителя не сводится к альтернативе: либо платить за него непомерные деньги, либо отказаться от всякого шоколада. Реальный выбор идет между подорожавшими шоколадками «Красного Октября» и не изменившими своей ионы плитками шоколада других производителей (выпушенными концерном «Бабаевский», фабрикой «Россия» и т.д.). Точно так же велут себя покупатели молока, соков, автомобильных покрышек и множества других товаров. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение иен продукции конкретной фирмы (а следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не обшей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов
Во всяком случае именно так обстоит дело на массовых сегменп тах рынка, где обращается множество товаров, близких по своим характеристикам и потому легко замешаюших друг друга
В более обшей форме эта закономерность представлена на рис. 3.22. На рисунке 3.22а показаны кривые спроса на два близких товара [D] и D2), а также обшеотраслевая кривая спроса О0, характеризующая сумму спроса на оба товара. В силу высокой степени сходства свойств обоих товаров кривые спроса на эти товары почти сливаются. Именно в соответствии с этими кривыми будут расти или падать продажи каждой из фирм при совместном изменении ими иен.
Обратимся теперь к рис. 3.226, на котором показаны последи ствия одностороннего изменения иен на второй товар. Допустим, иена первого товара находится на уровне Pv Тогда при увеличении иены второго товара выше этого уровня спрос на него будет быстро сокращаться, поскольку все большая часть клиентов сочтет выгодным переключиться на первый товар. При этом обший объем отрасп
Ценообразование ид рынках однотипных товаров
левого спроса может остаться неименным (Q0). Но сложится эта величина уже из продаж одного только первого товара.
Обратный процесс начнется при снижении сены второго товара (напомним, иена первого в нашем примере не меняется). Покупатели станут замешать покупки первого товара покупками второго до тех пор, пока этой пролукиисй не будет удовлетворен весь' обшеотраслевой спрос Q0- то есть спрос на второй товар будет расти существенно быстрее, чем по кривой D3. Таким образом, в случае односторонних изменений иен вторым производителем спрос на его продукцию станет весьма эластичным и примет вид кривой Dj (показана на рис. 3,226 жирной линией).
Какая же из кривых спроса, D1 или O3, более реалистично отражает спрос на продукцию второй фирмы? Кривая D3 будет наблюдаться только в том случае, если повышать или понижать иены одновременно будут обе (а на реальном рынке — есе) фирхіьі, предлагающие аналогичные продукты. При любых односторонних изменениях иен одной из фирм получится кривая Dy
