Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
РИСУНОК
3.2
Структура пяти конкурентных сил Портера
конкуренция со стороны товаров-заменителей
Цена, по которой потребители готовы купить товар, частично зависит от наличия продуктов-заменителей. Отсутствие непосредственных заменителей товара, с чем мы сталкиваемся, например, в случае бензина и сигарет, означает, что потребители относительно нечувствительны к цене (т. е. спрос неэластичен по отношению к цене). Существование непосредственных заменителей означает, что в ответ на рост цен на товар покупатели переключатся на его заменители (т. е. спрос становится эластичным относительно цены). Электронная коммерция породила новый источник конкуренции со стороны услуг-заменителей, что
Власть поставщика
Факторы, определяющие власть поставщиков над производителями; эти же факторы определяют власть производителей над покупателями смотри «власть покупателя»
Угроза со стороны новых участников рынка
• Экономия на масштабе »Абсолютное преимущество по издержкам
»Потребность в капитале
• Дифференциация товара
• Доступ к каналам дистрибуции
¦ Правительственные и законодательные барьеры
»Ответные меры со стороны традиционных производителей
Отраслевая конкуренция
> Концентрация
> Разнообразие конкурентов
> Специализация товара »Избыточные производственные мощности
и барьеры на выходе • Издержки
Угроза со стороны товаров-заменителей
• Тяга покупателей
к товарам-субститутам [
• Соотношение цены и качества товаров-заменителей
Власть покупателя
Ценовая чувствительность Рыночная власть
• Стоимость продукта относительно полных издержек
• Специализация продукта
• Конкуренция между покупателями
• Размер и концентрация покупателей по отношению к производителям
• Затраты покупателей на переключение на другой товар
• Информированность покупателей
• Способность покупателей к возвращению к предыдущим предпочтениям
для многих фирм оказалось разрушительным. РИСУНОК 3.3 В Европе и Северной Америке туристические Структу ные агентства были доведены до разорения благо- характерами пяти сил даря развитию системы онлайнового резерви- конкуренции рования, напрямую осуществляемого компаниями Expedia и Travelocity и авиалиниями.
Рамки, в которых товары-заменители ограничивают цены и прибыль, определяются готовностью покупателей делать выбор в пользу субститутов. Это, в свою очередь, зависит от их соотношения между ценой и качеством. Если путешествие на самолете из центра Вашингтона в центр Нью-Йорка займет на 50 мин меньше, чем поездка на поезде, а средняя стоимость времени путешественника составляет $30 в час, то отсюда следует, что поезд будет обладать конкурентными преимуществами, если билет на него будет стоить на $25 меньше, чем на самолет. Чем сложнее потребности, удовлетворяемые товаром, и чем труднее выявить различия в качестве, тем меньше предпочтения на основе ценовых различий потребители оказывают субститутам. В частности, неудачная попытка захватить существенную долю парфюмерного рынка с помощью дешевых имитаций ведущих марок духов отражает то, что потребителям трудно распознавать характерные особенности различных ароматов.
угроза со стороны новых потенциальных участников рынка
Если в отрасли прибыль на капитал превышает его стоимость, то эта сфера деятельности становится центром притяжения для других фирм, находящихся за пределами отрасли. Если вход в отрасль открыт для новых фирм, то норма прибыли упадет до конкурентоспособного уровня. В 1996 г. американская индустрия выпечки рогаликов столкнулась с наплывом новых участников рынка, что нанесло серьезный удар по перспективам получения прибыли.3 Даже угрозы появления новых игроков, а не их фактического прихода на рынок, может оказаться достаточно для того, чтобы действующие на рынке фирмы довели свои цены до конкурентоспособного уровня. Например, только авиакомпания American Airlines предлагает прямые полеты по маршруту от Форт-Уэрта в Далласе до Санта-Барбары, штат Калифорния. Но American Airlines может не захотеть пользоваться своим монопольным положением, если другие авиалинии смогут изменить сеть своих маршрутов так, чтобы охватить эти же города. Для отрасли, в которой барьеры на входе на рынок или выходе из него отсутствуют, характерна высокая конкуренция: цены и прибыли стремятся к конкурентоспособному уровню независимо от числа фирм, действующих в этой отрасли.4 Конкуренция зависит от наличия невозвратных издержек, они существуют там, где на входе требуются инвестиции в отраслевые активы, стоимость которых не может быть покрыта при выходе. Отсутствие невозвратных издержек делает отрасль уязвимой по отношению к участникам рынка, руководствующимся принципом «урвать и убежать», когда существующие фирмы поднимают цены выше уровня конкурентов.
Однако в большинстве отраслей промышленности новые участники рынка не могут выступать на равных с уже присутствующими на рынке фирмами. Преимущество фирм-старожилов по сравнению с новичками (в понятиях себестоимости единицы продукции) определяет высоту барьеров для доступа на рынок и в конечном счете — способность отрасли обеспечить прибыльность фирмы выше конкурентного уровня в долгосрочной перспективе. Основными источниками существования входных барьеров являются потребность в капитале, экономия за счет масштаба производства, преимущество по издержкам, специализация товара, доступ к каналам дистрибуции, а также правительственные и законодательные барьеры и ограничения.
