Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
4. "Источник прибыли". Товар приносит большую прибыль, а инвестиции в его поддержку не нужны.
5. "Обращаться с осторожностью". Необходима осторожность при инвестировании в данный товар, поскольку он не является лидером рынка, да и рынок этот не особенно приатекателен.
6. "Удвоить или уйти". Здесь необходима жесткая селективная политика от каких-то модификаций (типов) товара надо отказаться, а оставшиеся попытаться продвигать на рынке более активно.
7 и 8. "Осторожное отступление". Перспективы получения прибыли здесь маты, поэтому следует организовать аккуратный отвод ресурсов из данного cei мента операций фирмы
9. "Уход по-английски". Здесь фирма будет только терять деньги, и потому от этой комбинации "продукторынок" следует избавиться как можно скорее
61 Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
Таким образом, проведение анализа с помощью матрии Бостонской консультативной группы и фирмы "MacKinsey" дает нам возможность провести четкую градацию товаров из ассортимента фирмы и отобрать тс товары, которые яатяются наиболее перспективными и укрепление конкурентных позиций которых и должно стать одним из основных элементов новых конкурентных стратегий российских предприятий-
2.4
Анализ цен и товаров конкурентов
при обосновании конкурентных стратегий
Описанные нами выше методы анализа рынков при обосновании конкурентных стратегий сосредоточивались на положении дел в самой фирме и с ее товарами. Товары конкурирующих фирм при этом оста ; вались в тени, хотя эта информация косвенно все равно присутствовала (хотя і бы в оценках экспертов). Попробуем теперь рассмотреть методы, позволяющие j учесть информацию о товарах и ценах конкурентов.
Такой анатиз полезно проводить путем построения так называемой "карты рынка" или "потребительской матрицы".
Простейший вид такой матрицы показан на рис. 2.41.
На рис. 2.4 вертикальная ось представляет собой шкалу субъективной оцеп- і ки покупателями экономической ценности товара, а горизонтатьная ось —I субъективную опенку покупателями уровня иены товара (по отношению к его 1 экономической ценности).
С позиций экономической науки ценность определяется как обшая эко- j номпя или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.; Иными словами, это та выгода, ради получения которой потребитель готов за платить за товар требуему ю за него пену. Конечно, каждый потребитель (если I речь не идет о рынке промежуточных товаров, т е продукции производствеп і но-техничсского назначения) достаточно субъективен в оценке экономической ценности товара. Но при проведении маркетинговых исследований можно об- j наружить. что эта субъективная оценка подчиняется определенным закономер- ! н остям и потому можно составить общее представление о том, как потребители і воспринимают экономические ценности товаров, производимых различными
4 Fjiulkncr I). Bowman С. The Lnsence of Compctilive Strategy. Prentice Hall. 1995 F !<
62 )Й KOH-Э0ВССТИ і, KOTO-озиций ентных
гегий
OB при I и дел в м оста-ia (хотя
ІЯЮЩИЄ
"карты
й оцен-i ось — ІЮ к его
ля эко-тилиза-и носит, отов за-іь (если ДС1ВС H 4ЧЄСК0Й
жно об-жомер-ебители ячными
Р. 8.
*
А* ^ ^ ^
*
ров конкурентов
X етротегий
Низкая Оценка покупателями уровня цены товара
Рис. 2.4
Простейший вид потребительской матрицы ("карты рынка")
фирмами, но удовлетворяющих одну и ту же потребность покупателей, т.е. товаров-аналогов.
Точно так же — с помощью маркетинговых исследований или опроса экспертов — можно составить представление и о том. как основная масса потребителей воспринимает уровни цен этих товаров-аналогов.
Oi метим, что в случае, если у товара имеется один определяющий параметр. т.е. параметр, значение которого прямо пропорционально уровню цен ности (полезности) товара для покупателей, то вместо обследований мнений покупателей можно пойти более простым (хотя и менее точным) путем — отложить по вертикальной оси абсолютные уровни иен конкурирующих товаров, а по горизонтатьной оси — значения основного параметра
Так и. їй иначе, но сведя воедино на одном графике два такого рода параметра товаров и разместив каждый из конкурирующих товаров на ноле і рафика в соответствии с присущими ему значениями этих параметров, можно получи гь "потребительскую матрицу" ("карту рынка").
Например, ситуация, показанная на рис. 2 4 отражает наличие рялом с интересующим нас товаром А (точка А) товаров конкурирующих фирм (их по зиции обозначены звездочками), весьма близких в глазах покупателей по со-
63 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа вь бора конкурентной стратегии
отношению "иена/качество". И значит, для того чтобы добиться роста продаж товара А, его следует "отдифференцировать" в глазах покупателей. Но сделать это можно различным образом: как меняя цену, так и меняя свойства товара.
