Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Успех той же "Carisma" — отнюдь не новой модели — напрямую связан с гибкой ценовой политикой производителя. По словам директора по маркетингу компании "Рольф" (дистрибьютор "Mitsubishi Motors") Валерия Тараканова, "Mitsubishi" для каждого рынка устанавливает цены исходя из местных особенностей. Например, в Германии "Mitsubishi Carisma" с двигателем 1,6 л в комплектации "Classic" стоит 16 870 долл. Аналогичная модель в России продается за 14 900 долл.
Особое внимание на стоимость автомобиля обратила и компания "Ford" — иначе зачем было открывать производство в России. По словам директора по продажам "Форд Мотор Россия" Сергея Богданова, цена, которую планировалось установить на российский "Focus" на начальной стадии проекта, незначительно отличалась от цены импортного "Focus", но в дальнейшем стратегия была пересмотрена. "Изучив спрос на автомобили стоимостью от 5 до 20 тыс. долл., мы высчитали, что данная (специальная) цена обеспечит полную загрузку производства — говорит Богданов. — При этом мы не хотели опускать цену настолько, чтобы уйти из категории престижных автомобилей, а с другой стороны, спрос на наши автомобили все-таки должен был быть поддержан производством".
Если бы цена на российские "фор ды" рассчитывалась только на основе производственно-финансовых показателей, возможно, стоимость машин в рознице была бы совсем иной. По мнению директора компании ' Про-Инвест-Консалтинг" Александра Пост-
77 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
никова, цена на "Focus" определялась прежде всего исходя из покупательской способности населения, прогноза на высокий спрос среди корпоративных клиентов и программ "поддержки цены": розничного кредитования и снижения стоимости владения автомобилем. О том же говорят и сами производители.
Проведенные компанией "Ford" маркетинговые исследования показали, что установленная на модель "Focus" цена устраивала 37% владельцев новых иномарок, 21 % владельцев новых отечественных автомобилей и 26% владельцев подержанных автомобилей иностранного производства. В абсолютных цифрах потенциальная аудитория покупателей всево-ложских "фордов" выглядит следующим образом: машину готовы купить 29 тыс. владельцев новых иномарок, 174 тыс. владельцев новых отечественных автомобилей, 80 тыс. владельцев подержанных иномарок. Американской компании эти данные показались достаточными, чтобы принять окончательное решение по цене.
Первые месяцы продаж подтвердили правильность расчетов. Каждый второй человек, заказавший всево-ложский "Ford Focus", владеет продукцией отечественного автопрома.
То, что цены на "Focus" ориентированы главным образом на эту категорию покупателей, подтверждает также и стратегия развития дилерской сети "Ford", ориентированная, прежде всего, на российские регионы, где, как известно, наиболее популярны "жигули" и "волги". Статистика экспансии "Ford" такова: в 2000 г. у компании было всего 16 дилеров в 12 регионах, сегодня их 53 в 34 регионах, а в следующем году число дилеров увеличится до 85, за счет чего будут охвачены 52 субъекта федерации. В 2000 г. автомобили "Ford" продавались почти исключительно в Москве. В этом году доля столицы сократилась до 52%, а в следующем доля регионов составит уже до 56% продаж.
Прогнозируя высокий спрос со стороны владельцев отечественных автомобилей, компания "Ford" постаралась предложить для этих не очень состоятельных клиентов особые программы поддержки цены. Для модели "Focus' были установлены самые привлекательные на отечественном рынке (если сравнивать с другими иномарками) условия предоставления кредита, страхования и цены на обслуживание автомобиля.
Результат — превышение спроса над предложением.
Как видно из приведенного выше примера, в ходе таких исследований необходимо с помощью специальных методов' выяснить:
'Описание пиX методов выходит за рамки настоящей работы. Более подробную инфор мацию можно найти в книге. Линсиц И В Коммерческое ценообразование. M.: БГК, 1997
78 2.5. Анализ вопросов потребителей
как основа позиционирования товаров и выбора конкурентной стратегии
1) какие комбинации "цена—основной параметр" (вданномслучае — "близость к последним тенденциям молы") поку патели хотели бы найти на рынке;
2) сколько покупателей имеют сходные предпочтения.
Скажем, в описываемом нами примере с рынком женской одеждь: в округе Вашингтон такого рода исследования дати совсем иную картину "зон, свободных от конкуренции" (рис. 2.9). Маркетологи обнаружили на рынке всего пять зон, заслуживающих внимания Анатизируя их. легко понять, что, например, зона 1 легко может быть захвачена фирмой "Kmart", если та начнет продавать несколько более остромодную одежду, за что покупатели готовы будут заплатить и несколько дороже. Без труда может быть захвачена и зона 2 фирмами "Neuman-Markus" и "Saks".
А вот зоны 3—5 предстаашют интерес и для фирм, которые только хотят попасть на этот рынок. Скажем, зона 3 для присутствующей на рынке фирмы " Bloomingdale's" довольно труднодоступна: для ее захвата необходимо предложить покупателям столь же остромодную, но более дешевую коллекцию одежды. Только в этом случае покупатели сочтут, что предложенный им товар имеет лучшее соотношение "цена/качество", чем прежде (а именно такое представление и необходимо создать у покупателей для захвата сегмента 3).
