Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
как основа выбора конкурентной стратегии
ся, что с ними делать. Лучший вариант — добиться и* перехода в категорию "звезд''. При этом важно учесть три обстоятельства:
1) хватит ли у фирмы денег для инвестиций вте мероприятия, которые необходимы для такого перехода;
2) ест ь ли у фирмы потенциал, который позволит ей так усовершенствовать эти товары, чтобы они стали продаваться намного успешнее и переместились в "бостонской матрице" по горизонтали в квадрант "звезд";
3) сможет ли фирма не просто улучшить эти товары, но и обеспечить успешное продвижение своей продукции на рынки, выдержав ответные атаки конкурентов?
Если фирма не в состоянии положительно ответить на эти вопросы, то по мере "созревания рынка" и паления на нем темпов роста такие товары могут сместиться в нижний правый квадрант матрицы, т.е. стать поглотителями денежных ресурсов фирмы.
Положительный пример перемещения из разряда "знаков вопроса" в раз ряд "звезд" продемонстрировал медицинский бизнес компании "Genera! Electric" — "General Electric Medical System".
Бизнес-пример
звазвш
Согласно опубликованным недавно данным, по итогам прошлого года доходы "GE Medicol Systems" выросли в США и Европе на 20% несмотря на общемировую рецессию. Acl 996 г. продажи компании выросли более чем в 2 раза — с 4,1 до 9,8 млрд. долл. (ожидаемый в этом году результат). При этом, чем сложнее и дороже становится медицинское оборудование (самые современные образцы техники GE, например компьютерные томографы, стоят более 1,5 млн. долл.), тем большим спросом оно пользуется у покупателей - бюджетных и частных клиник.
Из интервью президента и исполнительного директора "General Electric Medical Systems" (GEMS) Джозефа Хогана журналу "Эксперт":
"Э": Почему "General Electric" занялась в свое время выпуском медицинского оборудования?
Д.Х.: Работа в этом направлении была продолжением нашей
'См. Кирьин И Богатые ибальные//Эксперт. 2002. N 33 9 сентября.
47 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
основной работы в сфере световых технологий. История "GE Medical Systems" начинается с нашего собственного изобретения — с рентгеновских установок. От рентгена мы перешли к ультразвуку, затем предложили технику для магнитно-резонансной томографии Появление нашего подразделения отвечало, во-первых, философии компании постоянно расти в выбранных направлениях, использовать наработки в различных подразделениях компании для выхода в новые рыночные ниши. А во-вторых — посмотрите на демографию, на разные регионы мира, и вы пой-
мете, что у нашего бизнеса огромный потенциал. В мире все больше людей преклонного возраста, которые готовы платить за лечение. Медицинский рынок — это быстроразвивающийся рынок, где можно постоянно предлагать что-то новое.
"Э": Когда этот бизнес начал приносить серьезную прибыль?
Д.Х.: В начале 90-х гг. Однако только 5 лет назад когда годовой оборот достиг 5 млрд. долл., наш бизнес стал наконец одним из "столпов" GE B этом году мы ждем уже порядка 9,3 млрд. долл. (в прошлом году было 8 млрд.).
Г. Товары, которые попадут в правый нижний квадрант (их принято называть "собаками"), характеризуются тем, что объемы их продаж растут медленнее, чел: на рынке в среднем, а доля в продажах ниже, чем у основного конкурси га. Эти товары не сулят фирме существенного роста продаж, равно как и, скорее всего, существенной прибыли. В го же время поддержание производства этих товаров, как правило, требует немалых инвестиций и тогда это чистая денежная потеря для фирмы. Кроме того, здесь нередко прояазяется правило "20: 80", гласящее, что товары, приносящие всего 20% прибыли, нередко поглощают до 80% времени менеджеров. От таких видов продукции предприятия необходимо избаатяться.
Один из экспертов парфюмерно-косметического рынка так прокомментировал успех екатеринбургского концерна "Калина": "Эта компания продемонстрировала дикий, невообразимый для своей отрасли рост". И не только для своей отрасли. "Ka-
' См.: Ивлнюшсккова М. Тимур и его команда //(.скрет фирмы. 2002 Май
лина считается одной из самых динамичных и успешных компаний на всем российском рынке. А генеральный директор концерна Тимур Горяев. пять лет назад возглавивший убыточное тогда предприятие, сейчас входит в сотню лучших менеджеров России.
48 2.2. Axсли і товарного ассортимента фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
В 1996 г. фабрика "Уральские самоцветы'' ежедневно производила 150 тыс. единиц готовой продукции. Сейчас за то же время цеха "Калины" производят как минимум 1 млн. единиц продукции. После прихода Горяева на фабрике стали создавать собственные бренды, и теперь ассортимент продукции насчитывает около 400 наименований. Первый бренд "Калины" — "Черный жемчуг" — является сегодня самой продаваемой косметикой в России.
Вот что рассказывает директор по развитию компании Николай Геллер: "Сначала мы быстро выпустили первые марки. Появились «Черный жемчуг», «Чистая линия». Это было новое поколение российской косметики в новом оформлении. Сразу после кризиса люди стали отходить от брендового потребления, переходили на марки-заменители, поэтому мы выпускали импортозамещающие. В прошлом году брендовое потребление увеличилось. Это основа нашего дальнейшего успешного развития, поскольку мы соответствовали тенденции и вовремя создали марочный портфель". (Брендовая продукция — типичные "звезды". Она растет быстрыми темпами, опережая средние темпы роста рынка, и постоянно захватывает все большую его долю. Вот мнение Владимира Солева, исполнительного директора Российской парфюмерно-косметической ассоциации: "Из 178 предприятий парфюмерно-косметического рынка «Калина» явно доминирует.
