Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Обобщенно это можно изобразить как два варианта "удаления от конкурентов" (рис. 2.5). Они соответствуют по своей сущности двум рассмотренным нами в гл. 1 типам конкурентных стратегий.
* S P
А2<
Al
¦А*
H5
Оценка покупателями уровня цены товара
Рис. 2.5
Принципиальные варианты конкурентных стратегий, призванных изменить восприятие покупателями позиции товара на "карте рынка'
Первый вариант конкурентной стратегии (см. рис. 2.5)состоит втом, чтобы при том же уровне иены повысить экономическую ценность товара, например за счет улучшения каких-то параметров или придания товару новых свойств Иными словами, стратегия, обозначенная нами стрелкой, ведущей к точке Al, это стратегия дифференциации, о которой мы говорили в гл. 1.
В горой вариант конкурентной стратегии (стрелка, ведущая кточке А2) обозначает поведение фирмы, пытающейся сделать свой товар конкурентоспособным за счет снижения его цены при сохранении всех тех свойств, которые уже сформировали прелстаіиіение покупателей относительно экономической цен-
ности сирові Оч нения конку] мет ра:
Di 2)« Чп вышеь тельнс
а)!
б)< В) I
патели
UCHHOl
Вз не ТО 1
M НОГИ t
правле рис. 2.1 гий Г зируем Cmi товара, Успсіп чия на шенны лятьея товара ствоваї случае, чем уде в этом I On; ния ей бинаци
' hin
64
3 466 t 3 2.4. Анализ цен и товаре* конкурентов
при обосновании конкурентных стро-етий
ности данного товара. Такое поведение фирмы соответствует стратегии "фокусировки на издержках"'.
Очевидно, что фирма не вполне свободна в выборе того варианта изменения позиции своего товара на "карте рынка", который станет основой ее конкурентной стратегии. Границы ее свободы заданы как минимум двумя параметрами:
1) типом товара;
2) особенностями покупателей.
Что касается первого параметра, то его значение проя&тяется в том, что повышение экономической ценности возможно и рационально только применительно к тем товарам, для которых такое улучшение:
а) может быть осуществлено технически;
б) будет востребовано (т.е. положительно оценено) покупателями;
в) не повлечет необходимости увеличения цены выше той, которую поку патели готовы платить за товар с новыми свойствами (новой экономической ценностью).
В зависимости от комбинации всех этих обстоятельств реально возможны не только два основных варианта стратегий, представленные на рис. 2.5, но многие их модификации, различающиеся соответственно комбинациями направлений и масштабов изменений иен и экономической ценносі и товара На рис. 2.6 показано восемь принципиально различных вариантов таких стратегий* Поскольку стратегии 1 и 7 нами уже были рассмотрены выше, проанализируем теперь экономический смысл стратегий 2—6 и 8.
Стратегия 2 соответствует ситуации, в которой фирма идет на улучшение товара, но пытается при этом получить за него на рынке более высоку ю иену Успешность такой стратегии с точки зрения объемов продаж зависит от наличия на рынке группы покупателей, готовых платить такую цену за более совершенный товар. А с финансовой точки зрения успешность здесь будет определяться тем, насколько дорого обойдется фирме реальное усовершенствование товара (или со здание у покупателей представления о том, что такое усовершенствование состоялось). Реализация подобной стратегии окупится лишь в том случае, если цену улучшенного товара удастся прирастить на сумму большую, чем удельные затраты на придание ему дополнительных свойств (или уверение в этом покупателей).
Опасность стра гегии данного типа состоит в том, что в результате следования ей фирма может переместить свой товар в другой ссімснт рынка, іде комбинация его свойств и цены окажется непривлекательной для покупателей.
! Faulkner D., Bowman С. The Essence of Competilive Strategy P. 14.
3 466 t.3
65 Г лова 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
^-»-О 3
Низкая Оценка покупателями Высокая уровня цены товара
Рис. 2.6
Возможные комбинации изменений цен и экономической ценности товара в целях повышения его конкурентоспособности
Бизнес-пример
10
Княжеская" линеика автомобилей АЗЛК
I ш И Ш
И
66 2.4. Анализ цен и токарив конкурентов
при обосновании конкурентных стратегий
Именно это произошло с Московским автозаводом им. Ленинского комсомола (АЗЛК), когда он попытался продвинуть на рынок так называемую "княжескую" линию своих автомобилей (модификации с именами средневековых русских князей), позиционируя их как автомобили престижного типа — соответственно с более высокими ценами, чем стандартная модель "Москвич-2141". При жесткой конкуренции со сторо-
ны иномарок этот проект практически не имел шансов на успех, что и было подтверждено на практике.
Причина неудачи очень проста — АЗЛК не смог добиться стабильной репутации производителя качественных автомобилей даже стандартного класса, и потому у покупателей не было оснований верить в то, что он может создать автомобиль, близкий по свойствам престижным лимузинам зарубежного производства.
