Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
rv- г ЙЙЗ tall
. "••'-."ИЬД JF Jmr1 Щур у^^ЛШШшш
_J
Наверное, нет другого предприятия, которое так динамично развивалось бы в последние 5 лет. Раньше тройка самых крупных предприятий отрасли выглядела так: «Свобода», «Невская косметика» и «Калина». Сейчас — «Калина», «Невская косметика» и «Свобода». «Калина» — лидер рынка и с точки зрения маркетинговой стратегии. Они сейчас уходят от многообразия ассортимента и концентрируют усилия на брендах. Рынок восстановился, обострилась конкуренция, и при определенном насыщении рынко выиграет тот, кто грамотно построит брендинговую стратегию В этом плане «Калина» показывает достойный пример своим конкурентам" )
В "Калине" собираются совсем отказаться от производства небрен-дованной продукции, а это 20—30% от всего ассортимента: "На марках зарабатываешь больше Немарочный товар — неинтересный, и рынок неинтересный, — Николай Геллер рассказывает все это с огромным воодушевлением. — У нас проходит селекция ассортимента, как у Мичу-
49 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
рино". (Для "Колины" небрендовая продукция — это "денежные коровы", переходящие в "собоки", так как на рынке небрендовой продукции много игроков, трудно удерживать его долю, а продукция эта дешевая, а значит, малоприбыльная.) Правда, стопроцентной гарантии, что у "Калины" все получится, нет. Далеко не все проекты компании, просчитанные заранее, были успешными. Три года назад "Калина" решила наладить выпуск подгузников и женских гигиенических средств. За год компания построила новый цех и объявила, что завалит ими пол-России. Однако проект "провалился". Украинский завод
"Алые паруса" "Калина' купила в том числе и потому, что там было стекольное производство — концерн собирался использовать его для выпуска флаконов. Позднее он был закрыт.
Не принес больших выгод и проект "Лучший аромат года". "Калина" выпускала по два "лучших парфюма" в год затем снимала их с производства и на следующий год начинала выпуск новых. Затраты на "Лучший аромат 2000 года" едва окупились. А "Лучший аромот 2002 года" так и не появился на прилавках — подвели поставщики флаконов и упаковки.
Тем не менее, доля рынка у концерна "Калина" растет очень быстро.
Построение "бостонской матрицы" дает фирме возможность проанализировать позиции своих товаров на рынке и выбрать тс из них, повышением конкурентоспособности которых надо заниматься в первую очередь. Кроме того, с номошью этой модели можно решить и задачу координации усилий в области повышения конкурентоспособности и поддержания финансовой устойчивости, что крайне важно для большинства российских предприятий.
Логика здесь состоит в следующем: для нормального развития фирме необходимо поддерживать баланс между "звездами" и "денежными коровами". То есть речь идет о поддержании баланса между притоками и оттоками денежных средств. Без такого баланса фирма не может нормально существовать и развиваться, а именно это является конечной целью, которую должна обеспечить политика у крепления конкурентоспособности.
Часто предприятию сложно отказаться от производства каких-либо нилов продукции, даже низкорентабельных — ведь определенная доля рынка у же завоевана и отдавать ее конкурентами не хочется. Примером такой позиции является ОАО "Лакокраска" (г. Ярославль).
Как уже было сказано выше, для строгого построения "бостонской матрицы" необходим достаточно широкий набор количественной информации как по отдельным видам продукции рассматриваемого предприятия, так и касаю щейся его конкурентов. Такой информацией мы не располагаем, истому огра ничимся качественным описанием ситуации.
50 2.2. Axсли і товарного ассортимента фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
ОАО Лакокраска'
ОАО "Лакокраска" является хорошо известной в России компанией, более 10O лет работающей в сфере производства лакокрасочных покрытий. Распад СССР и начало экономических реформ в 1992 г. поставили компанию перед выбором: расширять свое присутствие на российском рынке автомобильных покрытий или искать иные ниши рынка. Отрасль производила потребительские и промышленные красители, автомобильные лакокрасочные материалы и красители для ВПК. В силу типичного для советской экономики приоритета промышленной продукции над продукцией для потребительского рынка, структура производства в отрасли сложилась таким образом, что выпуск красителей для промышленного сектора составлял 85% от общего объема.
По сравнению с зарубежными производителями технология ОАО "Лакокраска" устарела, но она лучше, чем в среднем по российским предприятиям данной отрасли.
Компания поставляет продукцию в пять секторов рынка:
• автомобильные покрытия (с автозаводами в качестве конечных потребителей);
• декоративные красители (конечные потребители — строительные компании);
• декоративные красители для рынка "сделай сам" (конечные потребители — индивидуальные клиен-ты);
* лаки и смолы в виде полуфабрикатов (конечные потребители — производители покрытий);
