Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
У ОАО Лакокраска" есть возможность стать лидером в секторе декоративных покрытий. Новая современная продукция надежного и стабильного качества, наряду с эффективной дистрибьюторской системой и рекламой, позволит развивать этот сектор рынка. Тем не менее, чтобы выйти на первое место в этом секторе, компании необходимы значительные инвестиции.
53 Глсва 2. Организация исследования рыночного окружения фирм»
как осново выбора конкурентной стратегии
Предложение экономических консультантов состояло в том, чтобы продать бизнес автомобильных покрытий, пока он еще рентабелен, и либо использовать полученные средства на приобретение производства декоративных покрытий у конкурентов, либо инвестировать эти средства в переоборудование производственных мощностей ОАО "Лакокраска" по декоративным покрытиям, разрабатывая новые виды продукции и совершенствуя их продвижение.
Такое предложение консультантами было выдвинуто в 1999 г. А вот выдержка из справки, датированной 21 января 2004 г.: "В настоящее время ОАО «Лакокраска» (г. Ярославль) реализует ряд проектов, направленных на модернизацию существующих и создание новых мощностей, что в конечном итоге будет способствовать дальнейшему успешному развитию предприятия. Об этом rcc.ru сообщили в отделе маркетинга предприятия.
В частности, в ближайшем будущем ОАО «Лакокраска» планирует воплотить в жизнь три основных проекта. Первый — реконструкция производства эмалей строительного назначения — осуществляется с целью повышения качества и технического
уровня производимой продукции, а также расширения ассортимента и снижения затрат на производство.
Второй проект направлен на модернизацию производства автомобильных материалов. Его реализация позволит предприятию решить такие важные задачи, как создание полноценной линейки авторемонтных материалов и удовлетворение требований автозаводов в производстве конвейерных материалов высокого качества. Авторы проекта уверены, что решению поставленных задач будет способствовать применение современных технологий производства автоматериалов и замена имеющегося оборудования более эффективным.
Третий проект подразумевает увеличение объема выпуска желе-зоокисных пигментов. В его рамках проводятся мероприятия не только по увеличению производства пигмен-ов, но и научно-исследовательские работы по дополнительным цветам пигментов".
Таким образом, руководители предприятия не приняли идею консультанта отказаться от производства автомобильных покрытий, и решили развивать это направление. Время покажет, кто был прав.
Л4 2.3. Финансовые критерии оценки мероприятий
онкуректоспособности
2.3
Финансовые критерии оценки мероприятий по повышению конкурентоспособности
Выше мы уже отмечали, что фундаментальной целью развития любой частной фирмы является обеспечение роста ее рыночной стоимости. Именно ради этого фирма и должна заниматься повышением своей конкурентоспособности Поэтому выбор оптимальной стратегии конкурентной борьбы невозможен без учета финансовых критериев, т.е. без оценки того, насколько та или иная стратегия повышения конкурентоспособности будет способствовать устойчивом) росту рыночной стоимости фирмы максимально возможными темпами.
Мировая практика финансового (в том числе инвестиционного) менеджмента показывает, что рост рыночной стоимост и фирмы достигается при соблюдении трех условий:
1) рентабельность использования собственного капитала должна быть выше, чем стоимость капитала фирмы (средневзвешенная);
2) чистый доход от инвестиций должен превышать сумму инвестиций (с учетом дисконтирования);
3) рыночная с гоимость фирмы должна превышать бухгалтерскую оценку се активов.
Напомним, что ценность акционерной фирмы равна рыночной стоимости ее акций, и потому важно добиваться превышения рыночной (М — market) ценности фирмы над ее бухгалтерской (В) стоимостью. Это означает, что ру-коволст во фирмы должно постоянно осуществлять кон гроль за соот ношением М/В. определяемым по формуле:
Рыночная стоимость активов
М/В коэффициент =------— ¦
Бухгал герская стоимость активов
(2-І)
Если М/В коэффициент:
равен 1 — фирма приносит нормальный доход на вложенный капитал, ее ценность не растет, но и не убывает;
больше 1 фирма имеет повышенный доход и создает дополнительную ценност ь д ія своих акционеров:
55 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
меньше 1 — фирма получает доход ниже нормального для данного рынка и уничтожает собственность акционеров.
Следовательно, экономическая доходность, ведущая к росту богатства акционеров, достигается только в том случае, если у фирмы есть спрэд. т.е. рентабельность собственного капитала выше его иены. При этом рентабельность собственного капи гала (ROE) определяется по формуле:
Прибыль может идти на дивиденды или на реинвестирование, а потому норма реинвестирования определяет рост фирмы за счет собственных источников средств. Это означает, что темп роста фирмы определяется соотношением:
