Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
вставка 3.1
Chewing Tobacco, Sausage Skins и Slot Machines: похвала специализированным (нишевым) рынкам
UST Inc (ранее американская компания Tobacco) является самой прибыльной компанией в S&P500 в течение последних 10 лет; ее прибыль на акционерный капитал доходит до 100%. Даже в 2002 г., когда в результате изменения антимонопольного законодательства расходы превысили доходы на $1,2 млрд, UST смогла добиться того, что прибыль на акционерный капитал достигла 38%. В чем заключается тайна успеха UST? Она очень проста — компания контролирует 78% американского рынка «бездымного табака» (жевательного и нюхательного табака); ей принадлежат такие бренды, как «Skoal», «Copenhagen», «Long Cut» и «Red Seal». Несмотря на то что жевание табака прочно ассоциируется с безвозвратно ушедшей в прошлое эпохой ковбоев и сельской бедноты, последние два десятилетия рынок жевательного табака демонстрирует устойчивый рост и привлекает удивительно большое число молодых потребителей. Устоявшиеся бренды и сеть сбыта компании UST включающая в себя десятки тысяч маленьких розничных каналов, а также нежелание большинства крупных табачных компаний действовать на этом рынке (из-за скверного имиджа и социальной неприемлемости этого товара), сделали рыночную позицию UST несокрушимой. Федеральный контроль рекламы бездымных табачных продуктов укрепил положение UST на рынке, затруднив потенциальным участникам проникновение на рынок и препятствуя укреплению их брендов.
Компания Devro ріс находится в шотландской деревушке Мудисберн. Она является всемирным производителем коллагеновой (казеиновой) оболочки для колбас и сосисок. Devro предлагает оболочку, подходящую для всех сосисок и колбас — начиная от британских сосисок «Banger» и китайских колбасок «Lap Cheong» и заканчивая французскими «Merguez» и южноамериканскими «Chourizo». Несмотря на тяжелый удар, нанесенный паникой по поводу «коровьего бешенства» и ящура, компания Devro пережила трудные времена на рынке в конце 1990-х гг., поскольку владела 60% мирового рынка коллагеновых оболочек, в том числе 94% — британского рынка, 83 — австралийского рынка и 40% — американского рынка.
United Game Technolog/ (UGT) — всемирный лидер по изготовлению игровых автоматов для казино и других мест, где разрешены азартные игры. Благодаря непрерывному потоку новых игровых автоматов — в 2002 г. компания выпустила новую модель под названием «Elvira», позволяющую играть в такие игры, как «Возлюбленная Тьмы» (Mistress of the Dark), «Сотня ничьих в покер» (Hundred Play Draw Poker), «Миссис Маленькие зеленые человечки» (Ms Little Green Men)» — UGT получила более 70% американского рынка; компания также стала лидером рынка во многих европейских странах, включая Великобританию. Лидерство UGT в области технологий механических и электронных игр, владение множеством патентов и поддержание тесных отношений с казино на основе лизинга, а не продажи игровых автоматов, сделало лидерство компании на рынке бесспорным. В 1999-2002 гг. средний показатель прибыли на акционерный капитал компании ?/СГсоставил 61%.
ИСТОЧНИКИ: www.ustinc.com; www.devro.plc.uk; www.igt.com.
Таблица 3.3. Спектр отраслевых структур
Совершенная конкуренция
Олигополия
Дуополия
Монополия
Концентрация
Много фирм
Мало фирм
Две фирмы
Одна фирма
Барьеры на входе и выходе с рынка
Нет барьеров
Существенные барьеры
Высокие барьеры
Дифференциация товаров
Однородный товар
Возможности для дифференциации товаров
Доступность информации
Беспрепятственный информационный поток
Ограниченный доступ к информации
модель пяти факторов конкуренции портера
В табл. 3.3 приведены четыре параметра структуры, влияющие на конкуренцию и прибыльность. На самом деле существует множество характеристик отрасли, которые определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности. Очень полезной может оказаться схема классификации и анализа этих факторов, разработанная Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса и получившая широкое распространение.2 Модель пяти факторов конкуренции Портера «считает», что прибыльность отрасли (определяемая как отношение нормы прибыли на капитал к стоимости капитала) зависит от пяти источников конкурентного давления. Эти пять сил конкуренции включают в себя три источника «горизонтальной» конкуренции: конкуренцию со стороны товаров-заменителей, конкуренцию между потенциальными участниками рынка и конкуренцию между существующими участниками рынка, и два источника «вертикальной» конкуренции: рыночную власть поставщиков и рыночную власть покупателей (рис. 3.2).
Поставщики
Рыночная власть поставщиков
Угроза со стороны Потенциальные * новых участники рынка
I участников рынка
Конкуренты внутри отрасли
Соперничество
среди существующих фирм
Рыночная власть
Угроза со стороны
товаров-заменителей
Товары-заменители
mmmmwmmwmmm ^ -"
покупателей
Покупатели
Степень влияния каждой из этих конкурентных сил определяется множеством параметров структуры (рис. 3.3).
