Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
81 Глава 2. Организация исследования рыночного окружения фирмы
как основа выбора конкурентной стратегии
Быстрее всего российские потребители "наелись" "моментальной" лапши. По мнению производителей, потребители все больше проявляют интерес к здоровому низкокалорийному питанию, поэтому эта категория instant food теряет для них свою привлекательность. Чуть лучше обстоят дела в секторе "быстрых" супов и каш, однако и здесь наблюдается резкое снижение темпов роста.
Аналитики считают, что единственный сектор instant food, в котором еще сохраняются резервы роста, — это сектор сухих завтраков (мюсли, хлопья), представленный в основном международными компаниями. Эти продукты, одни из самых популярных в США и Европе, в России сегодня востребованы куда меньше: например, потребление мюсли доходит в европейских странах до 40—50 т в год, в то время как в России, по оценкам отечественных компаний, их потребление не дотягивает и до 2—3 т. "Культура потребления сухих завтраков в России еще не сложилась, хотя ниша этих продуктов может быть очень перспективна для отечественных игроков. На волне интереса населения к здоровому питанию спрос на мюсли и хлопья в России будет расти", — говорит Яна Пинская, бренд-менеджер компании "Русский продукт" Сегодня российские производители понемногу начинают осваивать этот сектор — например, НПК "Быстров" недавно приступила к производству пробной партии
мюсли по заказу своего торгового партнера — немецкого оператора "Metro Cash & Carry".
Характерная картина насыщения наблюдается и в дешевом сегменте рынка. Темпы его роста также уменьшились в несколько раз и не превышают сегодня 10— 12%. В отличие от дорогого сегмента этот рынок имеет "российские корни": на знаменитых супах с вермишелью и звездочками выросло не одно поколение дачников и туристов. Изготовленные гигантами советской пищевой промышленности — заводом "Колосс", Моспище-комбинатом, макаронной фабрикой "СуперМак" — по единой для всего Советского Союза рецептуре, эти супы занимали лидирующее положение на рынке продуктов быстрого приготовления до середины 1990-х гг., пока их не потеснили продукты, пришедшие с Запада. Сегодня рынок продуктов быстрого приготовления, требующих варки, разделен примерно поровну между отечественными и зарубежными производителями. Несмотря на то что эти продукты намного дешевле "мгновенных", люди ими тоже уже "наелись" — как правило, качество большинства продуктов оставляет желать лучшего, а с ростом доходов покупатели все чаще отдают предпочтение instant food
"На сегодняшний день рынок в том качестве, в котором он находится сейчас, себя исчерпал", — говорит Леонид Ардалеонов, эксперт консультационного агентства BCG. Доль-
82 2.5. Анализ вопросов потребителей
как основа позиционирования товаров и выбора конкурентной стратегии
UJS ситуация для производителей и поставщиков быстрого питания будет только ухудшаться. В этих условиях участники этого рынка видят несколько путей своего дальнейшего развития. Один из них — более широкое позиционирование на рынке уже существующих продуктов, сегодня этим уже активно занимаются иностранные компании. Типичный пример такого широкого позиционирования — это когда традиционный бульонный кубик предлагают использовать не только как основу для супа, но и как добавку к первым и вторым блюдам. Первой этот метод начала применять на российском рынке компания "Preparados Alimenticios", а в этом году его стали активно осваивать "Unilever" и "Nestle". Они предложили улучшенную форму бульона — так называемый насыпной бульон, который в отличие от традиционных кубиков можно добавлять в любой момент приготовления блюда.
Подобного рода перепозиционирование пока представляет сложность для отечественных производителей, которые пока не могут гибко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. Им приходится искать другие пути развития, прежде всего осваивать незанятые ниши. Ктаковым они относят, например, отсутствующий сегодня на рынке средний ценовой сегмент — mass-market. "Сегодня на рынке практически нет предложения продуктов instant food в среднем сегменте, — говорит Яна Пинская, —
поэтому компании, которые придут туда первыми, будут в выигрыше". Производители считают, что спрос на "мгновенные" продукты можно оживить более низкими ценами.
Компания "Русский продукт" в ближайшее время собирается выпустить в продажу первую партию продуктов instant food среднего ценового уровня: "мгновенные" супы "Минутка" будут аналогом продуктов из дорогого сегмента — "Maggi" и "Knorr". В среднем сегменте "Русский продукт" позиционирует и свою кашу "Скороежка", произведенную по типу "быстрых" каш "Быстрова".
Осваивать средний сегмент планируют и производители дешевой лапши. Сегодня этот рынок близок к стагнации. Компании намерены оживить спрос, существенно улучшив качество своего продукта. В ближайшее время продукцию, аналогичную дорогой лапше "Доширак", но по более низкой цене, намерены производить ЗАО DHV-S (бренд "Роллтон") и холдинг "Mivimex" (бренд "Александр и Софья"). Рынок mass-market пополнится и продукцией игроков со "смежных" рынков — по данным Информационного агентства Николаева, в следующем году лапшой быстрого приготовления займется крупнейший отечественный производитель макарон — компания "Экстра М".
