Английский язык для экономистов - Малюга Е.Н.
ISBN 5-469-00341-8
Скачать (прямая ссылка):
Список 100 ведущих брендов, опубликованный экономическим журналом Business Week в июле прошлого года, показывает, что наибольшим успехом пользуются бренды, максимально ориентированные на клиентов.
По мнению специалистов, успех брендов, которые, несмотря на тяжелый финансовый год, обусловленный экономическим кризисом, сумели удержать лидирующие позиции, объясним, прежде всего, тем, что они более, чем когда-либо, сконцентрировались на потребностях покупателей.
Ежегодный рейтинг мировых брендов готовит компания Interbrand, мировой лидер в области брендипгового консалтинга. За основу берется расчет доходов, которые, как ожидается, может принести бренд в настоящее время и в будущем. В рейтинг входят 100 наиболее ценных глобальных брендов с показателем доходов, превышающим $ 1 млрд. Бренды выбираются по двум критериям: во-первых, они должны быть глобальными и приносить существенные доходы на основных глобальных рынках. Во-вторых, должно существовать достаточное количество открытых маркетинговых и финансовых данных для расчета оценки бренда. Этот метод был впервые применен компанией еще 14 лет назад. С тех пор на его основе было оценено более 3000 брендов. Метод широко признан в деловом сообществе, в том числе налоговыми органами, аудиторами, фондовыми биржами, банками и консалтинговыми компаниями.
В периоды кризисов именно бренды, ориентированные на потребителей, обычно показывают лучшие результаты, так как они тесно связаны с удовлетворением ежедневных потребностей людей. И 2002 год не стал исключением. Coca-Cola сохранила свою лидирующую позицию и даже прибавила 1 %. Хороший результат у Nivea, ценность бренда 62
Английский ЯЗЫК ДЛЯ экономистов
которой повысилась на 16 %. За год Nivea увеличила свою долю рынка, расширив ассортимент за счет новых продуктов, которые, как и прежде, были ориентированы на качественное удовлетворение потребностей потребителей. Успешно дебютировала компания Caterpillar, сразу заняв 79-ю строку в рейтинге. Рита Клифтон, председатель Interbrand, так прокомментировала это: «И Nivea, и Caterpillar являются прекрасными примерами успешного расширения бренда, причем в случае с Nivea речь идет о расширении внутри данной категории, а в случае с Caterpillar — за счет вхождения в совершенно новую категорию. Caterpillar повысила ценность бренда, заключая успешные лицензионные контракты только с теми производителями, которые обеспечивают сохранение основных характеристик бренда. Таким образом достигается стабильность и последовательность в обеспечении качественного обслуживания потребителей».
Среди других успешных брендов стоит отметить Samsung, который добился увеличения ценности бренда на 30 % — с $ 6,4 млрд в 2001 г. до $ 8,3 млрд в 2002. И это несмотря на тяжелую ситуацию на рынках телекоммуникаций, бытовой электроники и полупроводников, которые больше других пострадали от кризиса. Примечательно, что показатели конкурирующих брендов Nokia и Ericsson снизились на 14 и 49 % соответственно, а AT&T потеряла 30 %, выбыв из первой десятки.
Среди брендов рынка высоких технологий выделяется Dell, которому удалось прибавить 12 %. Его конкурент на компьютерном рынке бренд Compaq потерял 21 %. Второй компанией на рынке высоких технологий, ценность бренда которой увеличилась, стала немецкая SAP — прирост составил 7 %.
Комментируя шаги, предпринятые компаниями для увеличения ценности брендов в тяжелой обстановке кризиса, Ян Линдеманн, управляющий директор по оценке брендов в Interbrand, сказал: «В категории недифференцированных брендов компания Samsung достигла больших успехов в создании дизайна своей продукции и взаимодействии с потребителями. A Dell всегда представляла собой прекрасный пример интеграции стратегий развития бренда и бизнеса. Важной составляющей их бренда всегда была ориентация на высококлассное обслуживание потребителей, и их бизнес-модель структурирована таким образом, чтобы доставить эти услуги потребителю».
Заместитель редактора Business Week Джерри Кермуч добавил: «Хотя рынок рекламы и маркетинга за последний год сузился, мы видим, что те бренды, которые на первое место поставили интересы Unit 3. Urgent Problems of Marketing
63
потребителя, строя свой бизнес вокруг этого, были вознаграждены за свои усилия увеличением ценности бренда. Starbucks, который вырос на 12 % за последний год, является классическим примером бренда, успех которого основывается на удовлетворении потребностей клиентов. С другой стороны, такие бренды, как Ford и Merrill Lynch, которые потеряли 32 и 25 % соответственно, — это примеры брендов, которые утратили ориентацию на потребителя».
По словам Энди Миллигана, директора Interbrand, «во время рецессии потребители предъявляют особенно большие требования к тому, что они получают, используя тот или иной бренд. Неудивительно поэтому, что бренды, которые добиваются лучших показателей и имеют самую высокую ценность, — это те, которые последовательно концентрируются на инновациях и качественном обслуживании потребителей».
1.2. Render the article using the active vocabulary.
