Основы менеджмента - Зайцева O.A.
ISBN 5-88860-048-2
Скачать (прямая ссылка):
Позиция поддержания низкого уровня цен
Стратегия руководства общими издержками
Стратегия целевого руководства издержками
Схема 6.3. Генетическая стратегия Портера
Менеджеры, применяющие стратегию руководства общими издержками, стараются максимизировать прибыль, сокращая при этом издержки производства в расчете на единицу продукции и удержива
ния цены на низком уровне. Идея состоит в том, чтобы превзойти конкурентов в количестве продаж, поддерживая низкий уровень инвестиций в производство и обслуживание с применением сберегающих технологий и поддерживанием высокого уровня эффективности.
Принцип низких издержек должен пронизывать всю сферу производства — торговлю, управление, рекламу, исследовательские работы, покупку сырья, а не только конкретно процесс производства. Обычно для успеха таким фирмам требуется рынок с широкими возможностями сбыта.
Следуя дифференциальной стратегии руководители фирм особое внимание уделяют уникальным качествам своей продукции, стараются на этом выиграть в соревновании с конкурентами. Основой для дифференциации может быть качество, дизайн, особое обслуживание или какие-либо другие подобные атрибуты. Успехи на этом поприще позволяют устанавливать довольно высокие цены (при этом увеличивается прибыль в расчете на единицу продукции). Такая позиция вполне удовлетворяет тех покупателей, которые хотят приобрести продукцию, не являющуюся массовой, серийной.
Руководители используют целевую стратегию, когда стремятся достичь успеха в производстве довольно специфической продукции. Этот тип стратегии есть сочетание элементов дифференциальной стратегии и стратегии руководства общими издержками. Узкий профиль производства может рассматриваться в географическом аспекте, количестве реализуемых товаров, особых характеристиках потребителя и т. д. Этот тип производства может оказаться неэффективным для фирм, ориентированных на поддержание низкого уровня цен, чего нельзя сказать о фирмах со стратегией дифференциации. Одной из причин, по которой теория Портера подверглась серьезным нападкам, является его утверждение о том, что каждая фирма следует строго определенной стратегии. Последние исследования показали, что в действительности успех обычно является результатом эффективного сочетания дифференциальной стратегии и стратегии управления общими издержками. Это дает основания думать, что многие фирмы просто используют целевую стратегию с элементами управления издержками и дифференциации. Это лишний раз доказывает, что следуя одной стратегии, никогда не стоит пренебрегать элементами других.
Стратегия, основанная на делении производств по квадрантам матрицы «товар — рынок».
Этот подход основан на делении предприятий по типам товаров и видам рынков. Используя этот подход при разработке стратегии, можно выбрать один из 8 путей развития.
Этот подход к разработке стратегии используется на производственном уровне и помогает принять решение о том, какую продукцию производить в будущем (ту, что производится сейчас, или новую) и какой выбрать рынок. Наиболее известный из восьми путей развития — концентрация текущего производства состоит в сохранении постоянного круга потребителей и реализации им одного и того же ассортимента товаров. Те руководители, которые придерживаются этого пути, основывают свою стратегию на трех основных моментах.
1. Увеличивать число покупателей.
2. Привлекать на свою сторону клиентов конкурентов.
3. Привлекать посредников к покупке товаров.
Ярким примером подобного типа фирм являются авиакомпании. Их цель — постоянное увеличение числа клиентов, привлечение внимания клиентов, пользующихся услугами конкурентов. Концентрация — очень популярный способ ведения дел, поскольку уменьшает риск в коротком периоде, дает преимущество перед конкурентами в наличии производственного быта, репутации и т. д. Эти преимущества — результат концентрации на одном продукте, едином рынке, единой технологии на протяжении всего процесса производства.
'Регрессиональная вертикальная интеграция
Товары/услуги существующие и новые
существующие
Рынки
Поступательная
вертикальная
интеграция
Концентрация или горизонтальная интеграция* Развитие товара Развитие рынка Диверсификация* *Необходимо помнить, что в этих квадрантах заключено два возможных пути развития
Схема 6.4. Матрица «товар — рынок»
При осуществлении географического расширения часто используют стратегию развития рынка, начинают с местного рынка, затем выходят на региональный уровень, а потом — работают в масштабе нации. Стратегия развития рынка также фокусирует внимание на привлечении новых рынков к уже существующему продукту, используя новые каналы распределения, рекламу в различных средствах мас
совой информации и различные версии основного продукта, адаптированные к другим сегментам рынка. В этом движении от рассылки товаров по почте до национальной сети розничной торговли используется особая система цен для каждой производственной линии (как, например, холодильники Kenmore, имеющие 5 различных цен), а подобная стратегия развития рынка может успешно работать на протяжении более чем 75 лет.
