Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка):
Сборщики денег далеко не единственные, кто понял, как использовать мощный принцип взаимности. В бизнесе это делают постоянно, когда объявляют о «подарках», просят, чтобы мы просто прослушали список товаров на распродаже, или говорят о «бесплатных занятиях» в оздоровительных комплексах, о «бесплатных уик-эндах» на курортах, о «бесплатных осмотрах» дома и т. д. Такая техника часто оказывается весьма эффектив-
ной, заставляя людей покупать товары и услуги, которые им не нужны. При этом на потребителей не оказывают сильного давления, а просто соблазняют дешевыми подарками (Gruner, 1996, Regan, 1971). Возможно, поэтому вечеринки Tupperware начинаются с игрового раунда, в котором разыгрываются маленькие призы от этой фирмы. Если кому-то из гостей не удается ничего выиграть, ему дают пакет с призами, чтобы он смог оттуда что-нибудь просто взять. Таким образом, перед началом продаж не остается ни одного человека без «подарка». Официанты и официантки могут значительно увеличить свои чаевые, когда бесплатно подают посетителям дешевые сладости (Lynn & VcCall, 1998).
Взаимные уступки
Подарки, одолжения и услуги далеко не единственные действия, которыми управляет норма взаимности; сюда же можно отнести уступки, которые люди делают друг другу в процессе переговоров. После уступки со стороны другого человека большинство людей чувствуют себя обязанными сделать уступку в ответ. Тактика уступок, эксплуатирующая это чувство обязанности, называется тактикой взаимных уступок, или техникой «прямо в лоб» (door-in-the-face technique) (Cialdini et al., 1975). Вместо того чтобы начинать с незначительной просьбы с целью услышать первое «да», а затем обратиться с просьбой о более серьезном одолжении (как это бывает в технике «ноги в дверях»), некоторые используют технику «прямо в лоб», начиная с крупной просьбы, направленной на то, чтобы прежде всего заставить собеседника сказать «нет». После того как собеседник отказывает в первой просьбе, проситель отступает. Отступая от просьбы о первом крупном одолжении и переходя к более мелкой уступке, агент или торговый представитель дает понять, что сделал собеседнику уступку, а тот, в свою очередь, из-за норм взаимности чувствует себя обязанным совершить ответную уступку, согласившись на просьбу о более мелком одолжении. Несколько лет назад предприимчивый бойскаут, продавая билеты в
цирк, использовал эту технику, выбрав в качестве мишени одного из авторов этого учебника.
Он спросил, не хочу ли я купить билеты в цирк по цене пять долларов за один билет. Я отказался. «Хорошо, — сказал он, — если вы не хотите покупать билеты в цирк, то как насчет того, чтобы купить наши большие шоколадные плитки?Всего один доллар за штуку». Я купил пару и тут же понял, что произошло нечто странное. Да, именно странное, поскольку: а) я не люблю шоколадные плитки; б) я люблю доллары; в) я остаюсь с двумя его шоколадными плитками; г) он уходит с двумя моими долларами (Cialdini, 2001, p. 36).
Хотя психолог и потратил два доллара, эпизод с бойскаутом принес свои плоды. Он привел к серии экспериментов с использованием техники «прямо в лоб» (Cialdini et al., 1975). В одном исследовании ученые подходили к студентам колледжа и предлагали им принять участие в программе юношеского окружного совета, в которую входила поездка с малолетними преступниками в зоопарк. Такая просьба сама по себе оказывалась неэффективной, только 17% опрошенных отвечали на нее положительно. Однако результаты существенно менялись, когда этой просьбе предшествовало предложение о более «серьезном» одолжении: «Согласитесь ли вы заниматься воспитанием малолетних преступников в течение минимум двух лет по два часа в неделю?» После того как все студенты отказались, исследователи делали уступку и просили о меньшем одолжении: «Хорошо, если вы не можете, то не согласитесь ли вы поехать с малолетними нарушителями в зоопарк?» Теперь положительный ответ давали 50% опрошенных. Представляя просьбу о зоопарке как уступку (отказ от первой просьбы), исследователи побуждали студентов к взаимному одолжению.
Особый интерес для студентов и педагогов представляет тот факт, что техника «прямо в лоб» может значительно усиливать желание профессо-
Бесплатное угощение.
Бесплатная раздача еды представляется особенно обязывающей первой услугой. В супермаркетах часто раздаются маленькие порции еды. Некоторые торговцы больше не ждут, пока покупатели зайдут в магазин и попробуют новый вид продукции.
ров проводить время, помогая студентам. В одном исследовании только 59% преподавателей согласились тратить пятнадцать-двадцать минут для встреч на интересующую студентов тему, если к ним обращались только с этой просьбой. Однако значительно большее число преподавателей (78%) соглашались на просьбу, если до этого они говорили «нет» в ответ на предложение в течение семестра отводить два часа в неделю для встреч со студентами (Harari, Mohr & Hosey, 1980).
Техника «это еще не все» похожа на технику «прямо в лоб», но несколько отличается от нее.
Важное отличие между ними заключено в том, что человек, испытывающий на себе действие этой тактики, не успевает дать отрицательный ответ до того, как к нему обратятся с более выгодным предложением. После первого предложения, упреждая отрицательный ответ, просящий улучшает условия сделки, добавляет еще какой-нибудь товар или снижает цену.
