Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка):
Согласованность с чем?
Хотя большинство людей стремится вести себя в соответствии с их господствующей «я»-кон-цепцией, это приводит к совершенно различным типам поведения, поскольку не все люди имеют
одинаковые представления о самих себе. В частности, стремление к согласованности по-разному проявляется в различных культурах, так как одним из проявлений культурных различий являются те общепринятые нормы, с которыми стремятся согласовывать свое поведение представители данных культур.
Эффективность рекламы в различных культурах
Лозунги, агитирующие американских юношей вступить в ряды армии США, призывая их «стать всем, чем вы способны стать», и рекламные плакаты фирмы L'Oreal, побуждающие женщин покупать эту косметическую продукцию, невзирая на ее цены, «потому что Вы этого достойны», апеллируют к чувству собственного достоинства в форме, характерной для западного человека и совершенно чуждой большинству представителей других культур. Это связано с тем, что типичное для жителя Западной Европы и Северной Америки чувство «Я» существенно отличается от того, что характерно для населения остальной части земного шара (о чем говорилось в главе 2). Прежде всего оно подразумевает индивида, единичную личность, отсюда и индивидуальная версия «Я», которая усугубляется и защищается изменением установки и мнения.
Однако во многих других культурах превалирующая «Я»-концепция не сводится к индивидуалистическому взгляду на окружающую действительность. Скорее, это «коллективное «Я», распространяющееся на свою группу (Markus & Kitayama, 1991;Triandis, 1989). Для представителей этих культур совершение поступка, противоречащего личным убеждениям, не обяза-
TOVOTACPlKVk
1 love what itdoesfornie. From any <т$е?
Я — единственный. Мы — вселенная.
Рекламные объявления, образец которых представлен слева и которые ассоциируются с индивидуализированным чувством «Я», пользуются большим успехом в США. Рекламные объявления, образец которых помещен справа, отражающие коллективное чувство «Я», пользуются большим успехом в Корее.
(Слева представлена реклама автомобиля марки «Toyota» модели «Celica»: «Мне нравится то, что она делает для меня, — под любым углом зрения». «Тойота, мне нравится то, что ты делаешь для меня».
В тексте рекламы употребляется исключительно личное местоимение «я», а автомобиль представлен в качестве «слуги», угождающего своему хозяину. Различные «углы зрения» — спереди, сбоку, сзади, изнутри — призваны отражать точку зрения отдельного индивидуума — предполагаемого владельца машины.
Справа представлена реклама автомобиля марки «Toyota» модели «Corolla»: «Глубокие отношения длятся долго».
В тексте говорится о том, что не только отношения между людьми, но и между человеком и автомобилем могут отличаться глубиной и постоянством, а рекламируемая машина представлена в качестве «члена семьи». Как само изображение, так и текст предполагают, что потребителем в данном случае является не отдельный человек, а несколько близких друг другу людей. (Прим. перев.)
тельно влечет за собой угрозу более значимой коллективной «Я»-концепции. Следовательно, такие проявления личной непоследовательности не являются достаточным мотивирующим фактором для изменения. Это объясняет тот факт, что в восточных культурах типичные проявления диссонанса встречаются значительно реже, чем на Западе: стандартная ситуация, порождающая когнитивный диссонанс, ставит под удар лишь индивидуализированное чувство «Я» (Heine & Lehman, 1997).
Это не означает, что члены коллективистских сообществ не стремятся сохранить и укрепить значимые для них аспекты собственной личности путем изменения своих мнений и установок. Однако и в этом случае речь идет о коллективной версии «Я». В частности, более эффективным в рамках коллективистского сообщества окажется
сообщение, обещающее его членам не столько групповые, сколько коллективные выгоды, в то время как для западного общества должно быть верно обратное.
С целью проверки данных рассуждений Сан-Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994) проанализировали образцы рекламы, характерной для двух культур, представляющих, с одной стороны, индивидуализированное чувство «Я» (США), а с другой — коллективное (Корея). На первом этапе исследования они изучили рекламные объявления, помещенные в американских и корейских популярных журналах в течение предыдущих двух лет. Ученые пришли к выводу, что корейские рекламисты используют преимущественно образы, вызывающие ассоциации с групповыми ценностями и семейной гармонией, в то время как американская реклама
I -го ¦-----
р
-30 -
США Щя-й
Индивидуальные цели потребления Коллективные цели потреблент
Рис. 5.8. Какой образ «я» в пользуется наибольшим спросом в различных культурах?
Граждан США и Кореи попросили выразить свое мнение о рекламных объявлениях, подчеркивающих либо индивидуальный, либо коллективный характер потребления рекламируемого продукта. В США, где преобладающим является индивидуализированное чувство «я», опрашиваемые дали более высокую оценку объявлениям, отражающим индивидуальные преимущества при потреблении продукта. В то же время жители Кореи, где преобладающим является коллективное чувство «я», выразили более позитивное отношение к объявлениям, подчеркивающим достижение групповых целей.
