Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Психология -> Чалдини Р. -> "Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние" -> 150

Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.

Чалдини Р., Кенрик Д., Нейберг С. Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. — 336 c.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка): poimi2-vliyanie.rar
Предыдущая << 1 .. 144 145 146 147 148 149 < 150 > 151 152 153 154 155 156 .. 253 >> Следующая


Теория баланса (Balance theory)— теория, предложенная Фрицем Хайдером, которая гласит, что люди стремятся иметь согласованные и последовательные взгляды на мир.

Назовите любимого вами киноактера. Предположим теперь, вы узнали о том, что этот человек придерживается политических убеждений, которые противоречат вашим. В соответствии с теорией баланса, ваша когнитивная система должна выйти из состояния равновесия, поскольку вы не согласны с тем, кому вы симпатизируете, — помните, что баланс существует только тогда, когда вы согласны с теми, кто вам нравится, и не согласны с теми, кто вам не нравится. Что вы можете сделать, чтобы снять возникшее напряжение и снова привести систему в состояние равновесия?

Один из путей — изменить ваше отношение к актеру; в этом случае вы окажетесь несогласным с человеком, который вам не нравится. Другой путь — пересмотреть свои политические взгляды, таким образом, вы будете согласны с человеком, который вам нравится. В обоих случаях вам удастся восстановить утраченное равновесие.

То, какой путь вы изберете, зависит преимущественно от силы ваших убеждений. В частности, если ваши чувства, касающиеся политических вопросов, очень сильны — например, это может быть вопрос о разрешении частным лицам носить оружие, — вы, вероятно, восстановите когнитивное равновесие, изменив свое отношение к актеру. Однако если политические предпочтения не имеют для вас большого значения, вы, скорее всего, достигнете баланса, изменив свою точку зрения в пользу симпатичного вам человека. Результаты многочисленных исследований подтвердили вытекающие из теории баланса предположения, касающиеся изменения

людьми своих установок (Eagly & Chaiken, 1993; Insko, 1984; Judd & Krosnick, 1989). В целом можно утверждать, что люди действительно меняют свои взгляды с целью сохранения гармоничных взаимосвязей между собой, коммуникатором и предметом сообщения.

Рекламодатели широко используют этот факт, приглашая знаменитостей для рекламирования своей продукции. Следуя логике воздействия авторитетов — эффект, о котором мы говорили ранее, — нетрудно понять, почему корпорация Nike приглашает баскетбольную звезду Майкла Джордана сняться в рекламе своих кроссовок. Но следуя какой логике McDonald's желает заплатить этому баскетболисту миллионы долларов за участие в рекламной кампании своих ресторанов? Ответ — следуя теории баланса. Поскольку люди любят Майкла Джордана, они должны полюбить и все то, что он предпочитает (или даже все то, что только

Он забивает мячи, мы зарабатываем деньги.

Хотя маловероятно, что многие менеджеры по маркетингу знакомы с теорией баланса, их взгляды совпадают с выводами данной теории: если вы любите Майка, вы полюбите и то, что любит Майк. Вот почему ему платят за рекламу таких продуктов, как сотовые телефоны, одеколон и нижнее белье, которые не имеют никакого отношения к спортивным достижениям.

ассоциируется с его личностью). Согласно теории баланса, чтобы быть убедительным, не нужно быть знатоком, достаточно быть любимцем.

Готовность производителей платить фантастические суммы знаменитостям (чьи таланты могут быть никак не связаны с рекламируемым ими товаром) свидетельствует о том, что деловые круги признали силу воздействия когнитивного баланса как заслуживающую вкладываемых средств. Подтверждением тому, что вложенные средства окупаются и приносят прибыль, могут служить результаты опроса, согласно которым 76% потребителей склонны отдать предпочтение товарам или торговым маркам, которые ассоциируются с мероприятиями, вызывающими у них положительный отклик, такими как Олимпийские игры (Kadlec, 1997). По данным предлагающей кредитные карточки компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если магазин помещает на витрину фирменный знак компании с олимпийскими кольцами, то количество покупок, сделанных в данном магазине по карточкам Visa, возрастает на 15—25% (Emert, 2000).

Теория когнитивного диссонанса

Несомненно, наиболее плодотворным теоретическим подходом, объясняющим мотивы, лежащие в основе стремления людей быть последовательными, и получившим наибольшее количество подтверждений, является теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером (Festinger, 1957). Как и теория баланса, данная теория основана на предположении, что, обнаруживая несогласованность в своих установках, верованиях и поступках, люди испытывают неприятное чувство психологического напряжения (которое автор назвал когнитивным диссонансом) и стремятся снять возникшее напряжение за счет устранения противоречия. Фестингер добавляет к этому, что люди будут стремиться к уменьшению несогласованности лишь до того момента, пока она затрагивает нечто для них важное. К примеру, если вы ощущаете противоречивость своих соображений по поводу того, насколько разумным является вождение мотоцикла — с одной стороны, это транспортное средство экономично, но с другой, опасно, — вы будете испытывать сильный диссонанс лишь в том случае, если данный вопрос имеет для вас существенное и практическое значение — возможно, вы раздумываете о том, покупать ли вам мотоцикл. Это объясняет то, почему сильный когнитивный диссонанс, как правило, не возникает до тех пор, пока вопрос не начинает затрагивать личные интересы(Aronson, 1969; Thibodeau &
Предыдущая << 1 .. 144 145 146 147 148 149 < 150 > 151 152 153 154 155 156 .. 253 >> Следующая



жироуловители для ресторанов
Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed