Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка):
Аудио Видео Письменное
сообщение
Приятный коммуникатор Неприятный коммуникатор
Рис. 5.4. Канал, по которому передается сообщение, оказывает влияние на само сообщение.
В проведенных исследованиях более позитивный образ автора сообщения оказывал влияние на аудиторию лишь в тех случаях, когда его выступление было передано по радио или по телевидению. При таком способе передачи информации аудитория лишена возможности тщательно проанализировать полученное сообщение, что она могла бы сделать в том случае, если бы информация была представлена в письменной форме. А потому аудитории приходилось в большей степени основывать свои суждения на характеристиках автора сообщения, а не на содержании информации.
Источник: Chaiken & Eagly, 1983
ра сообщения, выступление которого они видели по телевизору или слышали по радио, в том случае, если автор был представлен им в позитивном свете. Однако на тех студентов, которые ознакомились с его речью в письменной форме, позитивность его имиджа не оказала никакого воздействия (рис. 5.4.). Таким образом, только те студенты, которые получили сообщение в форме, не дающей возможности детально проанализировать позицию автора, сформировали свое мнение, касающееся содержания его выступления, лишь на основе впечатления, которое у них сложилось о нем. Вероятно, по этой же самой причине тем президентам США, которые пользовались популярностью у населения, удавалось оказывать более заметное воздействие на общественное мнение, чем тем президентам, которые не пользовались столь широкой популярностью, лишь в тех случаях, когда они заявляли свою позицию с телевизионных экранов (Jorden, 1993).
Итак, в моделях двухуровневой обработки убеждающего сообщения выделены два основных механизма, посредством которых люди оценивают сообщения убеждающего характера. Переработка полученного сообщения на более глубоком уровне предполагает, что человек сосредоточива-
Moki: RiM)m Тики! <;ши i i;oai:ii <*д ,> On AmericanAilineS
Двойной эффект.
Составитель этого объявления искусно построил свое сообщение таким образом, чтобы воздействовать на потенциальных клиентов, склонных как к глубокому анализу, так и к поверхностному восприятию информации. Текст слева: Я слышал, компания American Airlines добивается увеличения свободного пространства в салонах своих самолетов за счет уменьшения количества кресел (всего более чем на 7 тысяч) на всех самолетах, принадлежащих компании (более семисот). Эта программа по переоборудованию салонов, которая на 50% будет завершена уже к июню этого года, в конечном счете направлена на то, чтобы Airlines смогла обеспечить большее количество свободного пространства для всех пассажиров своих рейсов, чем любая другая авиакомпания.
Текст справа: Отлично, я смогу сидеть, скрестив ноги. Текст внизу: Больше места во всем салоне. Только у American Airlines. Высший класс наших самолетов.
ет свое внимание на качестве приводимых аргументов и подвергает их тщательному анализу, а следовательно — склонен менять свои установки лишь на основе детального рассмотрения сильных и слабых сторон приводимых аргументов.
При переработке полученной информации на более поверхностном уровне внимание получателя сообщения сосредоточивается на других его аспектах, не связанных с качеством аргументации, — таких как, например, количество аргументов, а также привлекательность и статус лица, передающего сообщение.
Такие условия передачи сообщения заставляют людей менять свои верования и установки, основываясь преимущественно на второстепенных
факторах. Люди склонны оценивать полученное сообщение на глубоком уровне лишь в том случае, когда у них присутствует как мотивация, так и возможность сделать это. Если хотя бы одно из данных условий отсутствует, люди, скорее всего, будут оценивать полученную информацию на поверхностном уровне.
Независимо от того, на каком уровне люди производят оценку полученной информации, они изменяют свои установки и верования для достижения своих личных целей. Давайте рассмотрим, каковы эти цели.
Цели убеждения: почему люди меняют свои установки и мнения
Вы, вероятно, без особого труда назовете как минимум несколько причин, по которым один человек может хотеть в чем-либо убедить другого, поскольку, изменив мнения и установки других людей, можно добиться от них очень многого. Но почему человек может согласиться поддаться убеждению? Каких целей он ожидает достичь за счет этого изменения? Разрешить второй вопрос кажется более интересным и полезным, чем первый (Snyder & DeBono, 1989).
Чтобы определить, какие функции выполняет изменение установки, мы должны сначала рассмотреть, какие функции могут выполнять сами установки. Психологи называют несколько таких функций. Благодаря следованию определенным установкам человек может: заслужить вознаграждение и избежать наказания, эффективно систематизировать информацию, удовлетворить потребность в самовыражении, поддерживать положительную самооценку и быть полноценно включенным в свои группы (Herek, 1986; Katz, 1960; Shavitt, 1990; Smith, Bruner & White, 1956).
