Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Психология -> Чалдини Р. -> "Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние" -> 139

Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.

Чалдини Р., Кенрик Д., Нейберг С. Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. — 336 c.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка): poimi2-vliyanie.rar
Предыдущая << 1 .. 133 134 135 136 137 138 < 139 > 140 141 142 143 144 145 .. 253 >> Следующая


Возможность проанализировать убеждающее сообщение

Хотя желание серьезно проанализировать полученное сообщение имеет большое значение, одного этого может оказаться недостаточно. Человеку должны также быть предоставлены возможности произвести такой анализ. Допустим, вы хотите тщательно проверить утверждения, которые содержатся в материалах, рекламирующих фотокамеру, которую вы собираетесь купить. Как вы думаете, что могло бы помешать вам глубоко проанализировать эти рекламные материалы? Ученые выяснили, что существует несколько способов ограничить ваши возможности анализа: ввести элементы, отвлекающие вас от анализа рекламного сообщения ^etty, Wells & Brock, 1976), предоставить вам информацию, недостаточную для того, чтобы вы смогли оценить качество приводимых

аргументов (Wood, Kaiigren & Preisler, 1985), а также предоставить вам для реакции на сообщения время, недостаточное для полноценного анализа (Ratneswar & Chaiken, 1991).

Исследование, проведенное под руководством Джозефа Албы и Ховарда Марморштейна (Alba & Marmorstein, 1987), показало, как последний из этих факторов — недостаток времени — может повлиять на реакции потребителей, пытающихся проанализировать рекламные материалы. Участникам эксперимента предоставили информацию о фотокамерах одной ценовой категории, выпускаемых двумя различными фирмами: «А» и «Б». В рекламных материалах описывались 12 различных характеристик, которыми обладали обе камеры. Камера фирмы А описывалась как превосходящая камеру фирмы Б только по трем показателям, однако эти показатели относились к числу наиболее значимых с точки зрения принятия решения о покупке камеры (такие как надежность и качество изображения). С другой стороны, камера фирмы «Б» описывалась как имеющая преимущества по восьми показателям, но с точки зрения решения о выборе фотокамеры они являлись относительно второстепенными (например, наличие наплечного ремня для переноски). В одной из групп испытуемых информация о каждом отдельном показателе предъявлялась участникам эксперимента в течение всего двух секунд. Во второй группе каждый показатель предъявлялся в течение пяти секунд. И наконец, в последней группе участникам было предоставлено столько времени, сколько они сочтут необходимым, для анализа всех 12 показателей. После этого всех участников попросили высказать свои предпочтения в пользу той или иной фотокамеры.

Результаты были поразительными: в группе, участникам которой на рассмотрение каждой характеристики отводилось всего по 2 секунды, лишь 17% участников отдали предпочтение первой камере, остальные же высказались в пользу камеры, обладающей большим числом второстепенных преимуществ. В группе, участникам которой было предоставлено по 5 секунд для оценки каждого показателя, процентное соотношение было уже несколько иным, однако и в этом случае менее половины участников (38%) отдали предпочтение камере более высокого качества. И только в группе, участникам которой было предоставлено неограниченное время для принятия решения, процентное соотношение изменилось и большинство (67%) участников высказалось в пользу камеры, имевшей хотя и меньшее количество, но более значимых преимуществ.

Не напоминают ли вам условия этого эксперимента ту ситуацию, в которой мы находимся по

«Недостаток времени может повлиять на реакции потребителей»

отношению к рекламным объявлениям, ежедневно с головокружительной скоростью мелькающим перед нашими глазами. Задумайтесь на секунду (а лучше — на то время, которое вам необходимо для размышления): разве не на этом принципе основана вся радио- и телереклама? В отличие от печатной рекламной продукции, теле- и радиообъявления представляют собой бурный поток, который не может быть остановлен или обращен вспять так, чтобы вы имели возможность вникнуть в содержание. В результате ваше внимание оказывается направлено не столько на содержание рекламного сообщения, сколько на такие второстепенные детали, как привлекательная внешность людей, снятых в рекламном ролике. То же самое касается и других материалов, передаваемых средствами массовой информации, в частности — политических дебатов и интервью с известными лицами

Шелли Чейкен и Элис Игли (Chaiken & Eagly, 1983) провели исследование с участием студентов Университета Торонто, имеющее целью определить, насколько сильно внимание аудитории оказывается сосредоточенным на второстепенных деталях, когда сообщение передается по каналам радио- или телевещания, а не в печатной форме. Среди студентов было распространено сообщение, в котором их университету предлагалось перейти с программы обучения по семестрам на обучение по триместрам. Половине студентов информация была передана в форме, вызывающей отрицательное отношение к автору сообщения, который говорил, что он не слишком высокого мнения о городе, университете и его студентах. Другой половине студентов автор сообщения был представлен в позитивном свете: он говорил, что ему нравится город, университет и студенты.

Выяснилось, что студенты значительно чаще были склонны соглашаться с предложениями авто-
Предыдущая << 1 .. 133 134 135 136 137 138 < 139 > 140 141 142 143 144 145 .. 253 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed