Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других! - Влияние - Чалдини Р.
ISBN 5-93878-076-4
Скачать (прямая ссылка):
В частности, в секретных документах одной табачной компании было обнаружено письмо от известного актера и кинопродюсера Сильвестра Сталлоне, в котором он выражал согласие использовать в своих фильмах марку сигарет данной компании за вознаграждение в 500 тысяч долларов* (Massing, 1996).
Таким образом, запрет, в поддержку которого выступили представители табачных компаний, ограничивался лишь теле- и радиоэфиром. Однако этот факт делает для нас мотивы, которыми
* Rroduct рlacement — размещение рекламируемого продукта — маркетинговый термин, обозначающий вид косвенной рекламы, когда рекламируемый товар показывается не в рекламных роликах, а в художественных фильмах. Например, популярный киногерой всегда курит на экране сигареты определенной марки. — Примеч. перев.
они руководствовались, еще более загадочными. В 1969 году, когда был одобрен запрет, администрация табачных компаний вкладывала 4/5 всех средств, предназначенных на рекламу, в телевидение, поскольку оно было признано рекламодателями «значительно превосходящим прочие рекламные средства по эффективности воздействия на потребителей, в особенности на молодых людей» (White, 1988). Что же могло заставить их отказаться от наиболее эффективного средства воздействия на потенциальных покупателей?
Ответ кроется в не менее удивительных событиях, случившихся двумя годами ранее. Казалось бы, не имея никаких шансов на успех, начинающий адвокат по имени Джон Бэнжаф (John Banzhaf) сумел убедить Федеральную Комиссию по коммуникациям (FCC), что она должна распространить выдвинутую ею самой «доктрину справедливости» («fairness doctrine») на такую область, как рекламирование табачных изделий. Суть доктрины справедливости заключалась в том, что, признавая роль и силу воздействия открытой дискуссии в свободном обществе, необходимо предоставлять эфир гражданам, желающим высказать противоположные официальной точки зрения по наиболее актуальным вопросам, освещаемым по телевидению. Огромным шагом в этом направлении явилось разрешение ФКК использовать эфир организациям, выступающим против распространения табачной продукции, таким как Американское общество по борьбе с раком (ACS). Это общество организовало собственную телевизионную рекламную кампанию, в которой нередко пародировалась рекламная продукция самих табачных производителей, где употребление табака обычно ассоциировалось с такими положительными характеристиками, как здоровье, внешняя привлекательность и показная независимость. Кампания по борьбе с курением наглядно продемонстрировала, что фактически
Выкашливая истину.
Подобные контраргументы могут быть очень эффективным средством, противостоящим рекламной атаке на телезрителя со стороны табачных компаний. Текст на рекламном щите: «Боб, у меня эмфизема».
употребление табачных изделий, напротив, пагубно влияет на здоровье и внешность, а также приводит к наркотической зависимости от никотина. В одном из таких рекламных роликов крепкие парни из рекламы фирмы Marlboro предстают перед зрителем бессильными и больными людьми, страдающими от приступов одышки и кашля.
Появление антирекламных роликов в 1967 году нанесло сокрушительный удар по реализации табачных изделий. После 25 лет неизменного роста количество потребляемого табака на душу населения резко упало до первоначального уровня и продолжало снижаться (еще почти на 10%) на протяжении трех лет ведения антитабачной рекламной кампании: причем исследования показали, что снижение продаж было связано прежде всего именно с появлением телевизионной антирекламы (McAlister, Ramirez, Galavotti & Gallion, 1989; Simonich, 1991). Реакция табачных компаний была вполне предсказуемой; они увеличили бюджет на телерекламу для борьбы с новым врагом, но эти попытки оказались тщетными — поскольку, в соответствии с доктриной справедливости, чем больше времени в эфире занимала табачная реклама, тем больше эфирного времени предоставлялось оппонентам.
Однако когда логика развития ситуации привела табачные компании к неминуемому поражению, им удалось найти блестящий ответный маневр. Они поддержали предложение о запрете на рекламирование своей продукции в эфире — и только в эфире, — то есть в тех средствах массовой информации, где действовала доктрина справедливости.
При условии запрета на рекламу табачных изделий ее противники также оказались лишены возможности выступления в эфире. В течение года после вступления запрета в силу количество потребляемых сигарет в США возросло на 3% несмотря на то, что, благодаря отказу от телерекламы, табачные компании сэкономили до 30% отводимых на рекламу средств (Fritshler, 1975; McAlister, 1989). U
Сторонники борьбы с курением обнаружили, что могут найти контраргументы, подрывающие эффективность табачной рекламной кампании. Однако владельцы табачных фирм также извлекли из этого случая урок (а заодно и выгоду): они поняли, что лучший способ борьбы с оппонентами, стремящимися подорвать эффективность рекламной кампании, — это лишение их возможности открыто выступать с контраргументами, направленными против потребления табачной продукции. Естественно, контраргументы, кото-
