Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
Затем мы определяли среднее место каждого сорта пива. К нашему удивлению, в двух группах средние результаты в оценке пива «Busch» оказались принципиально различными. В этом не было никакого смысла и бросало тень на надежность получаемых нами результатов.
Я рассказал о нашем фиаско Августу Бушу III, нынешнему исполнительному директору Anheuser-Busch, а в ту пору — ответственному за марку «Busch» младшему виие-президенту. В отличие от нас А. Буш ничуть не удивился полученным нами результатам. Он спросил, как, по моему мнению, потребители обычно делают выбор между конкурирующими сортами пива? Что, они выстраивают бутылки в ряд и по очереди потягивают пиво из каждой из них, как во время нашего теста? Конечно, нет. Так почему бы не позволить им попробовать различные сорта в обычной для них обстановке?
222
Часть III. Применения
Мы вернулись к доске и редизайнировали наш тест. На этот раз мы отправили регулярным потребителям пива коробки с немаркированными бутылками на дом и дали им месяц на сравнение сортов любым, устраивающим их способом. Результаты «рейтингового голосования» разительно отличались от данных, полученных в ходе первого тестирования, и соответствовали рыночной доле участвовавших в исследовании сортов. Кроме того, порядок ранжирования сортов в двух по-раз-ному маркированных партиях был по существу одинаков.
Мораль: на основании неверных данных невозможно получить правильную информацию.
Ретроспективно причина фиаско первого теста с пивом и удачи со вторым представляется очевидной. Как курильщик трубки, например, я часто набивал трубку табаком, которого раньше не пробовал. Часто первая трубка нравилась мне настолько, что я покупал целую коробку нового сорта, но в большинстве случаев я не мог выкурить ее до конца. Долгосрочные предпочтения могут сильно отличаться от того, что нам понравилось в первый раз. Способность продукта вызывать устойчивое впечатление по крайней мере не менее важна, чем его восприятие потребителем при первом знакомстве.
Серьезные ошибки при превращении данных в информацию обусловлены низким уровнем преподавания статистики. Студентов обучают выполнению различных статистических операций, но не пониманию их сути. А в результате они извлекают из полученных данных неправильную информацию и не умеют отличить информацию, полученную от других, от дезинформации. Ниже приводятся примеры обычных, часто встречающихся ошибок.
Во-первых, статистические методы позволяют сделать выводы о популяции по выборке, взятой предписанным способом из точно определенной популяции. Выводы, получаемые по выборкам, взятым другими способами, не являются корректными. И тем не менее их делают на каждом шагу. Например, группа исследователей изучала характеристики 30 больных язвой желудка в некой больнице. И исходя из полученных данных были сделаны выводы относительно больных язвой вообще. Ho они ничем не обоснованы. Полученные результаты
Глава 15. Знания не должны препятствовать образованию 223
относились к случайной выборке из меньшей популяции, рассматривать которую как произвольную неправомерно. Необоснованным является и отнесение результатов, полученных по одной популяции, к другой.
Во-вторых, одним из самых распространенных методов обработки данных является корреляционный анализ, который дает нам меру ассоциативной связи между переменными, оценку тенденции к их изменениям в том или противоположном направлении. Например, высота и вес людей коррелиру-ются положительно, так как они имеют тенденцию увеличиваться/уменьшаться одновременно. К сожалению, те, кто находят корреляцию между переменными, часто ошибочно делают выводы о том, что одна из них вызывает изменения в другой. Это неверно, так же как и вывод о том, что возрастание веса влечет за собой увеличение роста. Выводы, которые делают из этой корреляции, как часто бывало при исследовании зависимости между курением и раком легких, могут оказаться правильными, но сам процесс, посредством которого они были получены, не может рассматриваться как научный.
В-третьих, при оценке значения переменной могут делаться два вида ошибок: переоценка и недооценка. (Соответствующие типы ошибок встречаются и в ходе осуществления другой важной функции статистики: проверки гипотез.) Частоту ошибок обоих видов можно уменьшить путем изменения процессов статистической оценки. Однако всякий раз, когда вероятность одного из видов ошибки уменьшается, вероятность другого возрастает. Для того чтобы определить, какая комбинация рассматриваемых типов ошибок более желательна, требуется знание связанных с каждой из них издержек. Лишь немногие из тех, кто с целью выполнения оценок использует инструменты статистики, знают цену ошибки или хотя бы подозревают о ее существовании. Они используют традиционные методики оценок, в подавляющем большинстве которых допускается цена ошибки, которая чаще оказывается неверной, чем верной. Например, обычно считают, что цена переоценки данной величины равна цене ее же недооценки. Вы можете представить себе оценку содержания химиката в лекарстве, ядовитого сверх определенной концентрации, и предпо-
