Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
Наша типология и теория личности позволили компании A-B глубже понять маркетинговые явления. Например, мы провели исследование с целью определить, что произойдет на рынке пива в случае появления на нем нового конкурирующего бренда. В частности, компанию интересовали личностные характеристики тех, кто с наибольшей вероятностью попробует новую марку пива; тех, кто переключится на нее; и то, каким образом о ее существовании узнает остальная часть потребителей. Исследование проводилось на ряде рынков, на которых сравнительно недавно появились новые марки. В результате мы пришли к выводу, что вероятность того, что индивид попробует новый сорт пива, у разных типов личности значительно отличалась. Один из типов приобретает новые продукты на 30% чаще общего среднего значения, второй тип — немного больше среднего значения, третий — немного меньше, а четвертый — на 40% меньше среднего значения. Кроме того, мы обнаружили, что на индивидов, первыми попробовавших новые марки, реклама действует иначе, чем на тех, кто переходит на новый сорт, когда он становится популярным. Полученные данные позволили A-B разработать более эффективные рекламную и маркетинговую стратегии.
Знание — сила, а понимание — власть, и оба — обоюдоострое орудие. Обрести знание и понимание человеческого поведения — значит получить способность контролировать его в своих интересах или в интересах других людей. Как и всякое орудие, знание и понимание могут быть использованы как в благих целях, так и во зло. Например, топор можно использовать и дчя спасения человека на пожаре, и для убийства. Использование каждого инструмента требует этических и нрав-
324
Часть NI. Применения
ственных оценок, избежать которых не может ни использующий полученное исследователем знание и понимание менеджер, ни генерирующий их ученый.
Действия, основывающиеся на выводах относительно поведения потребителей алкоголя, могут привести как к обострению проблемы употребления спиртного, так и к ее решению. К счастью, компания A-B считает, что стратегические интересы компаний, производящих алкогольные напитки, и интересы потребителей совпадают. Одним из главных способов использования A-B своего знания, является разработка более эффективных методов предотвращения и лечения алкоголизма.
------------------------(ГЛАВА 20
КОРПОРАТИВНАЯ ПЕРЕСТРОЙКА: ЭКОНОМИКА ВНУТРЕННЕГО РЫНКА
Перестройка — русское слово, которое относится к недавним усилиям бывшего СССР превратить экономику с централизованными планированием и управлением в рыночную. Очевидно, что ни одной экономике такого типа не удавалось достичь сравнимых с полученными государствами с рыночной экономикой результатов. Конечно, далеко не всякая рыночная экономика процветает, но национальные хозяйства всех достигших высоких результатов в экономическом развитии государств базировались на рыночных принципах. Понимая, что возможности централизованной экономики исчерпаны, М. С. Горбачев, а теперь Б. Н. Ельцин пытаются перевести бывший Советский Союз с плановых на рыночные «рельсы».
Возможно, вы удивитесь, но в США, стране, экономика которой функционирует по рыночным законам, большинство организаций, институций и правительственных учреждений работают в условиях централизованно планируемой и управляемой экономики. Их внутренняя экономика в значительно большей степени напоминает экономику, от которой пытается избавиться Россия и другие страны СНГ, чем нашу собственную национальную экономику. К сожалению, многие, если не большинство, наших корпоративных и учрежденческих экономик находятся в упадке отчасти потому, что, подобно Советскому Союзу, они включают подразделения, которые являются бюрократическими монополиями.
From «Corporate Perestroika: The Internal Market Economy,» in Internal Markets, William E. Halal, Ali Geranmaveh, and John Pourdehnad (Eds.), pp. 15-26 (Wiley, 1993).
326
Часть III. Применения
Пытаясь добиться эффекта масштаба, централизованные экономики в масштабах нации или корпорации стремятся к созданию монопольных поставщиков товаров и услуг. Например, в корпорациях такие организационные единицы, как бухгалтерия, отдел персонала, отдел исследований и разработок обычно умышленно организуются как субсидируемые монополии. Они субсидируются в том смысле, что внутренние пользователи получают их изделия или услуги совершенно бесплатно; осуществляющие же поставки единицы финансируются из выделяемых сверху фондов. Общие же «закрома», из которых образуются эти фонды, пополняются за счет «налогов» на обслуживаемые единицы. Субсидируемые таким образом монополистические отделы обычно безразличны к потребностям внутренних клиентов, но проявляют высокую чуткость и отзывчивость к желаниям субсидирующих их единиц более высоких организационных уровней. Последние же, как правило, еще более удалены от обслуживаемых единиц, чем предлагающие им услуги структуры. Следовательно, единицы высоких уровней не знают, в чем именно нуждаются внутренние потребители монопольно поставляемых товаров и услуг, и безразличны к их желаниям и потребностям.
