Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
Tелевизионная реклама была подготовлена рекламным агентством в сюжетной форме. Каждый ролик состоял из трех сцен. В первой лицо, которое отчетливо относилось к одному из четырех типов личности, действовало в характерной для его типа ситуации. Во второй сцене то же лицо пробовало пиво одного из четырех новых сортов, в то время как диктор превозносил его достоинства. Каждому сорту было присвоено трехбуквенное обозначение («Віх», «Zim», «Waz», «Biv»), не имевшее связанного с его ценностью дополнительного значения. В третьей сцене действовал тот же герой, но его личность значительно изменялась в предсказанную «гипотезой о выпивающих» сторону.
После демонстрации роликов всем участникам исследования позволили пробовать все виды пива, сколько им будет угодно и как им будет угодно. Все сорта были в одинаковых бутылках с одинаковыми наклейками, за исключением напечатанного на них названия. Кроме того, и это было самое важное, респондентам не было известно о том, что на самом деле они дегустировали один и тот же сорт пива одного пивоваренного завода.
Участников исследования попросили не только выразить свои предпочтения, но и выбрать определенный сорт пива, упаковку бутылок которого они получат в качестве подарка. Доля тех, кто выбрал сорт, соответствовавший их типу личности, был намного выше, чем можно было ожидать, если бы выбор был случайным. Более того, все участники исследования полагали, что сорта различались между собой и что они
Глава 19. Потребление алкогольных напитков
321
могли бы их идентифицировать. Большинство респондентов предполагали, что по крайней мере один из четырех сортов существенно отличался в худшую сторону.
Полученные нами результаты не только подтвердили гипотезу о выпивающих, но и указали направление дальнейших исследований. Было разработано и проведено обследование, в процессе которого выпивающих просили охарактеризовать тип потребителей популярных в их областях сортов пива. В проводившемся в шести городах исследовании приняли участие 1200 человек. Мы пришли к выводу, что каждый сорт пива воспринимался как привлекательный для определенных личностных групп. Дальнейшие исследования продемонстрировали, что те, кто предпочитал определенный сорт пива, действительно попадали в эти различаемые группы. Неудивительно, что ассоциирующиеся с каждым сортом пива типы личности соответствовали представленным в рекламных роликах. Сегменты типов личности, которые, как оказалось, связаны с четырьмя основными сортами пива, представлены на рис. 19.2.
Рис. 19.2. Сегменты типов личности, ассоциирующиеся с различными сортами пива
Il Зак. №131
322
Часть IN. Применения
ТИПЫ СООТВЕТСТВИЯ И СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ ПИВО
Таким образом, мы получили возможность в ходе дальнейших исследований определить характерные для потребительских сегментов марок «Michelob», «Budweiser» и «Busch» компании A-B типы личностей. Кроме того, мы определили целевые для соответствующих марок сегменты, а также идентифицировали их предпочтения (они значительно отличались друг от друга). Используя полученную информацию, мы смогли определить сегменты рынка, которые необходимо было заполнить либо существующими, либо новыми марками; и теперь мы знали, какого рода рекламное сообщение позволит решить задачу наиболее эффективно.
Например, большая часть рынка «Michelob» находилась в одной части личностного пространства, небольшая доля его потребителей притягивалась из другой его части, отличавшейся наиболее высоким процентом регулярно потребляющих пиво. Ориентированная на данный сегмент рекламная кампания позволила значительно увеличить долю марки на целевом рынке.
Значение этих результатов для подготовки рекламных сообщений и планирования производства очевидно, но типологию и теорию, основанную на ней, можно было бы использовать и другим, менее очевидным способом. Мы выдвинули гипотезу о различном влиянии тех или иных медиа на разные типы личности. Например, в соответствии с нашими прогнозами репаративные потребители алкоголя (ОИ) должны проводить перед телевизором больше времени, чем социальные (СЭ), так как первым более свойственно наблюдать других, а вторым — действовать, участвовать. Например, вероятность того, что репаративный тип проведет в выходной день перед телевизором по крайней мере шесть часов, в два с половиной раза выше, чем для социального. Весьма вероятно, что для ин-дульгентного типа данное отношение может быть еще более высоким. Можно также предсказать, какие журналы выбрали бы индивиды с различными типами личности. Например, вероятность того, что представитель океанического типа прочи-
Глава 19. Потребление алкогольных напитков
323
тает журнал «Playboy», почти в два раза выше, чем у индульгент-ного. В отношении же журнала «Readers Digest» наблюдается обратное соотношение. Объективные типы читают газеты более регулярно и более внимательно, чем субъективные.
Объединяя информацию о секторах рынка с данными об использовании различных медиа, мы получили возможность комбинировать сообщения и медиа таким образом, чтобы более эффективно направлять рекламные сообщения конкретным сегментам рынка.
