Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
-(глава 19)
ПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ: К ОСОЗНАНИЮ ЗАДАЧ
Определяющие поведение людей, и в частности потребителей, принципы представляют огромный интерес для производителей потребительских товаров. Немногие из нас осознают, почему в определенные моменты мы действует именно так, а не иначе, но мы убеждены в том, что человеку дано такое понимание. Наши объяснения собственного поведения часто сводятся к его оправданию или рационализации. Данный подход уже сам по себе не может восприниматься как наилучший, но мы к тому же переносим непонимание самих себя на непонимание других людей. Часто очень трудно хотя бы частично правильно объяснить человеческое поведение, даже тогда, когда дело касается действий людей в обычной жизни.
В исследовании, которое мы здесь излагаем, мы пытались найти объяснение причин потребления алкогольных напитков, довольно обыденного явления, объяснить которое далеко не так просто. Исследование было проведено вскоре после описанных в главе 18 экспериментов по заказу все той же компании Anheuser-Bush.
В начале 1968 г. господин Э. Фогель-младший, в то время вице-президент Anheuser-Bush по маркетингу, вместе с которым мы выполняли описанные в главе 17 исследования, попросил нас обратить внимание на содержание рекламы, а именно на качество ее сообщений. Мы начали с обзора организаций, предлагавших услуги по оценке содержания рекламных
From The Art of Problem Solving (Wiley, 1978).
310
Часть NI. Применения
обращений. Используя полученную информацию, мы выбрали полдюжины (выглядевшие лучше других на бумаге) из них для более тщательного исследования. Затем мы посетили каждую из них и подробно ознакомились с принятыми в них методами деятельности. Наконец, мы выбрали агентство, которое, как нам показалось, следовало самой разумной методике, и обратились к нему с предложением об экспериментальном тестировании оценок содержания сообщений. Если результаты тестирования окажутся благоприятными, агентство сможет использовать наши отзывы по своему усмотрению; в противном случае мы гарантируем неразглашение информации об исследовании, которая могла бы нанести ущерб репутации агентства. Руководство агентства согласилось с предложенными нами условиями.
Мы обратились с просьбой к основному рекламному агентству компании Anheuser-Bush (далее именуемой A-В) с просьбой выбрать пятьдесят рекламных телевизионных роликов — 25 лучших, по мнению агентства, и 25 худших. Никаких ограничений по выбору роликов мы не ставили.
Затем агентству по оценке рекламных сообщений было предложено провести тестирование рекламных роликов в трех выбранных нами городах и определить 6 лучших и 6 худших для всех трех «полигонов».
Агентство получило согласующиеся между собой результаты в двух из трех городов; HO в последнем возникли проблемы. В городе — виновнике расхождений находился крупный пивной завод компании A-В. Мы заподозрили, что его присутствие оказало значительное влияние на восприятие транслируемых рекламных обращений. В процессе обсуждения полученных результатов с проводившими аналогичные оценки другими агентствами мы узнали, что они сталкивались с аналогичными проблемами в городах, в которых компания A-B представляла большую экономическую силу. Следовательно, у значительной части населения этих городов сформировалось устоявшееся (то ли положительное, то ли отрицательное) мнение в отношении компании и ее продукции, в результате чего воздействие рекламы на аудиторию снижалось.
Глава 19. Потребление алкогольных напитков
311
Тогда мы предприняли следующие меры. Во-первых, мы исключили из эксперимента по оценке действенности рекламы город, в котором дислоцировался пивоваренный завод А -В. Во-вторых, в городе, где размещался завод, под тщательным контролем был проведен целый ряд последовательных уменьшений объема рекламы. За сравнительно небольшое время годовые расходы на рекламу снизились в нем примерно на $250 тыс., что никак не повлияло на уровень продаж пива.
Используя новый, «третий», город, агентство по оценке рекламных сообщений смогло определить требуемое число соответственно «лучших» и «худших» рекламных передач, которые и использовались в задуманном эксперименте (в нескольких маркетинговых областях использовались только лучшие рекламные ролики, а в стольких же — только худшие). Средства, затрачиваемые на рекламу, тщательно контролировались. В качестве показателя эффективности использовались отклонения реальных продаж от прогнозируемых.
Мы не обнаружили значительной разницы между эффективностью двух групп рынков. Оценки рекламных сообщений никак не соотносились с их эффективностью, с их способностью влиять на продажи. Единственным положительным результатом этого заключения было то, что оно привело к отказу компании А -В от услуг агентств по оценке рекламных сообщений. Компании удалось немного сэкономить, но проблема осталась нерешенной.
Прежде чем продолжить отчет, необходимо сделать паузу и сообщить о некоторых наблюдениях. Во-первых, отметим, что слишком часто способность тех, кто оказывает нам услугу, предоставить то, что они обещают, не вызывает у нас никаких сомнений. Мы принимаем ее как нечто само собой разумеющееся. Если нам и требуются поддерживающие нашу изначальную уверенность свидетельства, мы считаем достаточными сведения об успехе, выживаемости или репутации обслуживающей нас компании. Такое несерьезное отношение к получению дорогих услуг может превратиться в расточительную привычку. Чем более бесспорной представляется нам ценность услуги, тем тщательнее необходимо ее проверить, хотя бы потому, что ее стоимость обычно пропорциональна «очевидности».
