Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Последние, конечно, обладали большими, чем российские фирмы возможностями в сфере маркетинга, но зато меньшими — в области производства продукции на террито-
"Зауральский С. Ледяная гора, которая не боится жары // Компания I99K. Isp 2fi.
128 Л.2. Рекомендации по формированию конкурентных стратегий
для российских предприятий, продающих тоеоры но растущих рынках
рии России. По степени технической оснащенности многие российские предприятия данной отрасли были вполне сопоставимы с зарубежными конкурентами и притом расположены куда ближе к рынку сбыта, что давало экономию в транспортных издержках. Российские "мороженщики" обладали и высококвалифицированным персоналом, уровень оплаты которого был неизмеримо ниже, чем у зарубежных конкурентов.
Основой своей конкурентной стратегии фронтальной атаки российские фирмы избрали восстановление "отечественной ориентации" вкусов покупателей. Такое решение было принято на основе маркетинговых исследований, которые показали, что основными покупателями мороженого являются бабушки, покупающие его для внуков. И они опасаются приобретать мороженое незнакомых импортных производителей и готовы покупать мороженое знакомых
с молодости отечественных марок. Осознав это, менеджеры, например, московского хладокомбината N2 8 отказались от прежней ассортиментной политики, в течение нескольких лет предполагавшей выпуск только новых марок со стилизованными под зарубежное мороженое названиями и рецептами. Успех принес возврат к старым, знакомым покупателям рецептам.
В результате розумного проведения стратегии фронтальной атаки российские производители мороженого сумели потеснить иностранные фирмы во всех сегментах рынка. Уже в 1997 г. импорт мороженого в Россию сократился в 1,5 раза по сравнению с 1996 г. и составил лишь 43 млн. долл. — при том, что данный товарный рынок еще далек от насыщения: если среднестатистический американец съедает за год 12 кг мороженого, то россиянин — всего 2,5 кг (против 3,15 кг в 1985 г.).
Рассмотрим теперь более подробно некоторые из проблем, с которыми могут столкнуться российские предприятия при реализации конкурентных стратегий. приемлемых для "успешных последователей".
Стратегия фронт альной атаки
При фронтальной атаке нередко возникает представление, что лучший способ отвлечь поку пателей от товаров конкурентов — предложить им свою продукцию по более низкой цене. Как было показано выше, этим способом борьбы за внутренний и мировой рынки уже пытались воспользоваться многие российские предприятия. Для большинства из них такие попытки окончились
3 .466. t 5
129 Главо 4. Bb бор конкурентных стратегий
ДЛЯ пионерных И рОСТу ЩИ К рЫНКОВ
неудачей, некоторые добились временного успеха, но затем попали под антидемпинговые расследования.
Столь малоутешительный баланс закономерен, так как фронтальная атака на основе ценовой конкуренции может быть успешна лишь в случае значительного превосходства над конкурентами по уровню издержек. При этом такое превосходство должно базироваться на конкурентных преимуществах высокого порядка, а не только на дешевизне потребляемых ресу рсов (в России более распространенным является именно второй вариант) В противном случае удорожание ресурсов или ответное снижение цен атакуемым конкурентом может оказаться для "последователя" катастрофой. Причины этого носят чисто экономический характер и связаны с эффектом масштаба и кривой обучения.
Поскольку "последователь", как правило, имеет меньший объем производства, чем атакуемый лиіер рынка, то эффект масштаба не столь сказывается на снижении его издержек производства, как у лидера. Кроме того, "последователь" имеет меньший опыт выпуска такой продукции и потому у него производительность труда ниже, а доля брака больше, чем у лидера, а значит, и затраты на единицу продукции выше (именно эту зависимость удельных затрат от опыта выпуска продукции и описывает кривая обучения). Поэтому "последователь", не подготовивший как следует почву для фрон гатьной атаки на основе пониженных цен (например, не внедривший более совершенную технологию или не нашедший более дешевых поставщиков), почти всегда обречен на экономические трудности.
Ярким примером ошибочного конкурентного поведения является деятельность одной из крупнейших российских авиакомпаний "Внуковские авиалинии".
Бизнес-пример MtJ Авиакомпания ' Внуковские авиалинии'
Катастрофические последствия ценовой войны для авиакомпании "Внуковские авиалинии"
Стремясь резко увеличить свою рыночную долю и вытеснить с наиболее выгодных маршрутов конку-
рентов ("Трансаэро" и региональные авиакомпании), авиакомпания "Внуковские авиалинии" встала на путь ценовой войны. Поначалу резкое снижение тарифов на пассажирские перевозки обеспечило ей всплеск интереса со стороны пассажиров и резкое увеличение числа клиентов.
130 4.2. Рокомвмдоции по формированию конкурентных стратегий
для российских предпрг«ітий, продающих товары на растущих рынках
Но предпринятое снижение тарифов не было подготовлено — в его основе лежало лишь снижение доли прибыли в цене билета. Видимо, менеджеры компании полагали, что эффект масштаба даст им в конце концов некоторое снижение затрат за счет экономии на постоянных издержках (за счет большей заполняе-мости самолетов), и тогда прибыльность перевозок восстановится.
