Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
1) пионеры рынка:
2) успешные последователи:
3) успешные "поздние гости".
Успех на рынке каждого из перечисленных типов фирм обеспечивается за счет вполне определенной комбинации факторов (табл. 4.1).
123 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
Таблица 4.1
Различия в стратегиях, обеспечивающих успех фирмам с различной инновационной политикой в области ассортимента производимых товаров1
Типы конкурентных стратегий с точки ірения инновационности в ассортиментной политике Э лементы конкурентных страт егий. обеспечивающие успех
Пионеры рынка Успешные последователи Успешные "поздние гости" Большой стартовый объем продаж Широкая линейка товаров Высокое качество продукции Большие расходы на рекламу и продвижение товара Больший стартовый объем продаж, чем у "пионеров" Превосходство над "пионерами": в технологии прои іводства; в качестве продукции; вобсаужинянии клиентов Сосредоточение на периферийных зонах рынка или его узких спсциали шрованных нишах
Анализируя табл. 4.1 и сопоставляя представленную в ней информацию с тем, что обсуждалось нами выше, нетрудно прийт и к выводу о том. что для по давляющего большинст ва (если не для всех) российских предприятий рсализа -ция стратегии "пионеров рынка" сегодня вряд ли возможна.
Конечно, существуют исключения. Например, московская фирма "Параграф" успешно разрабатывала абсолютно пионерное программное оснащение (для распознавания ру кописных текстов и моделирования трехмерных виртуальных объектов) и в конце концов была приобретена всемирно известной компанией "Silicon Graphics". Но такие примеры можно найти преимущественно в сфере венчурных разработок, а для большинства промышленных предприятий России, относящихся к традиционным отраслям, эта дорога к конкурентоспособности практически закрыта.
' Coylc M Competition in Developing Markets The Impact of Order of Entry: IInpuHishcd doctoral dissertation. University of Toronto, 1994.
124 4.2. Рокомвмдоции по формированию конкурентных стратегий
для российских предпрг«ітий, продающих товары на растущих рынках
4.2
Рекомендации по формированию конкурентных стратегий для российских предприятий, продающих товары на растущих рынках
Если для большинства российских предприятий использование пионерных стратегий пока малореально, то шансы на успешное проведение в жизнь стратегий "успешных поздних гостей", либо "успешных последователей" у них куда выше. При it ом способы достижения успеха могут быть весьма различными (рис. 4.2).
Стратегия ".TflOUiasbeto прыжка'
Атака с флангов
Партизанская . атака Конкурсні — Фронтальная Атакмощин
объект атаки атака последователь
і і Стратегия окружения
Рис. 4.2
Конкурентные стратегии, которые могут быть использованы для увеличения доли на рынке, где преобладают ранее вышедшие на него конкуренты
Итак, основными типами конкурентных с гратегий являются:
1) стратегия фронтальной атаки;
2) стратегия "лягушачьего прыжка";
3) стратегия фланговой атаки;
4) стратегия окружения;
5) стратегия партизанской атаки.
125 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
Основные различия между ними помогает понять табл 4.2. Ее анализ дает возможность правильно выбрат ь страте і ию борьбы за увеличение рыночной доли, с учетом как собственных возможностей компании, так и типа рыночной ситуации и особенностей имеющихся на нем потребителей. Правильный выбор конкурентной стратегии способен обеспечить успех деятельности компании, что подтверждает опыт российских производителей мороженого.
Таблица 4.2
Факторы выборо конкурентных стратегий для фирм, желающих стать "успешными последователями"
Элементы Конкурентные стратегии, направленные на увелтение доли рыгка
стратегии
Стратегия фрон- Стратегия Стратегия Стратегия Стратегия парти-
тальной атаки ^лягушачьего ф.шнговой окружения занской атаки
атаки _
Основная цепь Захватить суше- Побудить кли- Привлечь су- Привлечь суще- Захватить не-
ствениуюдолю ентов KOlI кури- щественную ственную лоно большую долю
рынка за счет рующих фирм долю новых новых покупате- повторных
переманивания сменить марку покупателей лей в самых раз- поку пок в не-
клиентов, со- приобретаемых в одном или ных небольших. скольких сег-
вершающих по- ими товаров на нескольких спепиализиро мента* рынка
вторные покуп- более привлека-
ки или покупку тельную новую; сегментах рынка, где запро- кнх региональ-
на замену ранее привлечь новых рынка, где сы покупателе»"; ных рынках;
приобретенных клиентов за счет запросы по- отличаются от привлечь часть
товаров предло- купателей тех. на которые новых покупа-
конкурентов; жения им ло- отличаются ориентировались телей
привлечь новых пионеры рынка
клиентов, толь- выгод которые ори-
ентировались
рынок. 18 СЧСТ пионеры
предложения рынка
HV более низких
пен или более
привлекатель-
ных товаров
Характеристики Рынок относи- Рынок относи- Л на или не- Довольно неодно- Довольно не-
