Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
"Непостоянство наших покупателей объясняется также молодостью российского рынка", — добавляет Наталья Колмакова, PR-менеджер компании "Procter & Gamble", — потребитель избалован появлением новинок, он еще не остановился на каком-то одном бренде, поэтому пока его легко переманить. Пытаться делать это с помощью создания нового товара, как правило, слишком затратно. Поэтому компании активно обновляют тот, что есть, это обходится им гораздо дешевле'.
"Именно на обновление товара «Роколор» и сделал ставку в борьбе
'ЦакуновА. Найдите Шотличий //Веломосш. 2003. ДО января Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
с западными конкурентами. Большинство из них выводят очередную модификацию краски на российский рынок раз в год вместе с подразделениями своих компаний в других странах мира, — объясняет Дмитрий Неткач, эксперт по энтертейнмент-маркетингу, — «Роколор» планирует делать это раз в полгода. До сих пор российская компания обновляла свою краску несколько реже. За пятилетнее существование краска практически не изменилась по составу, а упаковка меняется уже третий раз". По словам Неткача, каждый раз такая перемена приводила к росту продаж на 30-40%.
Обычно обновление бренда производится по трем основным направлениям.
• Функциональность. Функциональное обновление производится по мере появления новых формул, вкусов, отдушек и добавок. "Обновление продукта происходит тогда, когда необходимо дать потребителю знакомый продукт с дополнительным функциональным значением", — говорит Геннадий Дикалов, бренд-менеджер компании "Mars". — "Нельзя сказать, что эти новшества всегда способны «совершить переворот», как часто уверяет реклама, но, как правило, внимание потребителя на себя они обращают. Классический пример — зубные щетки или бритвы, в отношении которых сложно придумать что-то принципиально новое".
"Появляются не очень серьезные технологические усовершенствования, которые позволяют строить новые рекламные кампании", — считает генеральный директор маркетингового агентства "Точка Роста" Роман Шалимов.
• Дизайн. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому необходимо не только вовремя вводить "революционные формулы", но и модернизировать облик товара. Когда продукт несколько лет подряд внешне не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн — изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку — несложно По большому счету ничего не меняется, но обновленный продукт притягивает внимание потребителей.
• Конкурентные обновления. Kor-да один производитель выводит на рынок обновленный товар, остальные вынуждены ответить тем же
"Если мы не будем модернизировать наши продукты, то это сделают наши конкуренты". — предупреждает Марк Шепард, Такая ситуация наблюдается на многих рынках, но особенно характерна для рынка сотовой связи, где операторы один за другим с небольшим отставанием вы водят на рынок часто очень похожие новшества
По мнению Ольги Капустиной, старшего консультанта отдела исследований потребительского рынка
122 4.1. Конкурентные стратегии для пионерных рынков
и возможность их проведения российскими предприятиями
компании "GFK Russia", изменения продуктов необходимы на российском рынке еще по одной причине. Россия — очень большая страна с разными климатическими зонами и регионами, отличающимися по покупательской способности. "Продвижение одного и того же продукта имеет там свои нюансы. В России нет ни одного региона, который был бы типичным", — считает Капустина.
Чтобы не упустить очередное изменение в настроениях потребителя, компании стараются все время держать руку на пульсе и постоянно проводить исследования рынка: "Если они довольны продуктом — замечательно, если по каким-то причинам — нет, то мы должны обновить и модернизировать продукт, иначе успеха не будет", — говорит Марк Шепард из "Nestle".
Под одним из своих брендов — "Maggi" — компания только в прошлом году успела выпустить на рынок абсолютно новую категорию про-
дуктов — "Магги на второе", а также обновить уже продающийся на рынке одноименный бульон. Оба продукта появились после очередного исследования, которое показало, что очень многие потребители хотят экспериментировать на кухне, но боятся испортить дорогостоящие ингредиенты "Nestle" предложила им доступную по цене альтернативу, и, по словам Шепарда, новые продукты очень быстро стали пользоваться спросом.
Другая международная компания, "Danone", за короткое время вывела на российский рынок несколько продуктов на основе бренда "Активия". "Сначала было одно наименование — натуральная "Активия". Она продавалась очень хорошо, и мы задумались о введении какого-то нового вкуса", — рассказывает Дмитрий Ефимов, менеджер группы продуктов компании. Так появились питьевая "Активия" и "Активия" со злаками, при этом продажи основного продукта не пострадали.
Рели попытаться взглянуть на картину инновационной деятельности фирм с другой позиции — с точки зрения момента ее выхода на рынок то мы емс жем выделить три і ипа фирм:
