Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
и возможность их проведения российскими предприятиями
мента часто сдерживается опасениями руководства предприятий относительно больших затрат, необходимых для создания совершенно новых видов товаров, на покрытие которых у предприятий сегодня практически нет средств.
Между тем мировой опыт показывает, что эффект появления на рынке с новым товаром может быть достигнут за счет самых разных решений и создание принципиально новых товаров вовсе не является наиболее распространенным способом решения такого рода проблемы (рис. 4.1).
Новые линейки4 товаров
Совершенствование уже существующих продуктов
Принци новые в мировом масштабе товары
Ioi юл нения к уже производимым линейкам товаров
Изменение
позиционирования
товаров
Низкая Высокая
Степень новизны товара для рынка
Соотношение способов обновления ассортимента фирм (по данным обследования 700 компаний США)1
Показательными в этом отношении являются результаты исследования, проведенного американской консультационной фирмой "Воо7, Allen & Hamil-
1 New Products Management for the 1980s N.Y: Booz. Allen & Hamilton. 1982.
119 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
ton" в начале 1980-х гг. и охватившего 700 компаний США. Результаты этого исследования были классифицированы по двум шкалам:
1) степени новизны продукта для рынка;
2) степени новизны продукта для самой фирмы-производителя.
Как оказалось, одним из наиболее распространенных способов инновационной деятельности на рынках (26% всех случаев) является улучшение уже производимых товаров ia счет придания им более или менее новых — для данных товаров и рынка — свойств (см. рис. 4.1). Такие новинки могут придавать товару большую экономическую ценность, но нередко воспринимаются покупателями как практически аналогичные ранее предлагавшимся к продаже.
Столь же распространенным способом поддержания своей позиции на рынке является добавление новых продуктов в уже выпускаемые линейки. Такие продукты обычно воспринимаются покупателями как умеренно новые, и данная стратегия удобна на уже сложившихся, зрелых товарных рынках, где принципиально новых товаров уже не создать, а подобного рода деятельность поддерживает интерес покупателей и к товарам данною вида, и к фирме, осуществляющей обновление ассортимента.
Третьим по распространенности способом инновационной деятельности (20%) является создание новых линеек товаров, т.е. освоение товаров, которые весьма новы для фирмы-производителя, но не всегда воспринимаются как очень новые покупателями, поскольку на рынке уже имеются линейки такого рода товаров, выпускаемых другими фирмами.
В 11% случаев инновационная деятельность фирм С LUA связана с созданием новых модификаций товара, которые могут изготаативаться с меньшими затратами и продаваться по более низкой цене, но при сохранении прежде достигнутого уровня качества и интересующих покупателей свойств.
Лишь 10% примеров вывола на рынок новых товаров связаны с созданием принципиально новых в мировом масштабе товаров (порой лаже формиру ющих новые товарные рынки).
И наконец, наименее распространенный вариант инновационной деятельности (7% случаев) — это изменение позиционирования товаров, когда фирма пытается тот же самый товар пролнинугь в новые сегменты рынка иди убедить покупателей в гом, что он пригоден для удовлетворения и иных потребностей, нежели тех, для удовлетворения которых он предназначался ранее
120 4 1 Конкурентные стротегни для пионерных рынков
И ВОЗМОЖНОСТЬ ИХ проведения РОССИЙСКИМИ предприятиями
Российские покупотели становятся все более разборчивыми. Иногда они даже капризнее жителей западных стран. Во всяком случае, чтобы завоевать их расположение, производителям приходится чаще, чем за границей, обновлять продуктовую линейку потребительских товаров.
Жизненный цикл каждого товара включает четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Если продукт был разработан правильно, с учетом предпочтений потребителей, то на протяжении первых трех этапов продажи будут расти. Своего пика они достигают на стадии зрелости. "Каждый производитель хочет, чтобы потребитель всегда оставался на этом этапе", — говорит Павел Смирнов, директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн". Однако это нелегко: со временем предпочтения потребителей меняются, появляются конкуренты, которые переманивают их к себе. Поэтому задача компании — продержать потребителя как можно дольше на пиковой точке и не дать ему переключиться на товары-"заменители".
В России эту задачу, пожалуй, выполнить даже труднее, чем во многих других странах. До недавних пор удержать потребителя компаниям, работающим в нашей о ране, по-
могало манипулирование ценами. Однако для рынка товаров массового спроса ценовые войны — это уже пройденный этап. Компаниям приходится искать и предлагать то, чего нет у конкурентов. А сделать это непросто: потребительские предпочтения россиян стремительно меняются Марк ШепарА директор по маркетингу отдела бакалейных изделий российского подразделения "Nestle", объясняет это, в частности, огромны« объемом информации, который получают потребители: "Средний (российский) потребитель видит более 100 телевизионных рекламных роликов в день. Это на порядок выше, чем в Европе", — говорит Шепард.
