Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Степень лояльности к предприятию или изделию
Степень готовности купить изделие
Эмоциональное отношение к продукции
Географическая сегментация
Центрально-Черноземный регион, Нечерноземье, Урал, Кавказ, Дальний Восток и т. п. Республика, край, область, район, город До 5, 5-20, 20-50, 50-100, 100-250, 250-500, 500 1000, 1000-4000, 4000 и более Город, пригород, сельская местность Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской
До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-40, 50-64, 65 и более Мужской, женский 1-2, 3-4, 5 и более
Молодежь, не состоящая в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с ребенком не старше 6 лет; пожилые супруги, имеющие детей младше 18 лет; пожилые супруги, не имеющие детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди и т. п. до 600, 600-700, 700-800, 800-900 и т. д. Начальное среднее и неполное среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее; ученая степень
Православная, католическая, баптистская и др. Европеоидная, монголоидная
Русские, украинцы, белорусы, узбеки, грузины, евреи, татары, башкиры и т. п.
Психологическая сегментация
Неимущие; среднего достатка; более высокого уровня достатка, чем средний; высокого достатка; очень высокого
Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т. д.
Амбициозность, авторитетность, импульсивность, стадный инстинкт и т, п.
Поведенческая сегментация
Приобретение товаров обычно носит случайный характер; приобретение товаров иногда носит случайный характер
Желают приобрести изделия высокого качества; требуют хорошего обслуживания; ищут дешевый товар Не имеют такого статуса; имели его в прошлом; потенциальные клиенты, приобретающие изделие в первый раз; постоянные клиенты Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не нужен
Никогда не покупают продукцию данного предприятия; стараются не покупать; покупают только при более низкой цене; чаще всего покупают; покупают только ее
Не желают покупать; не готовы купить сейчас-недостаточно информированы, чтобы купить; интересуются изделием; стремятся купить, обязательно купят
Энтузиазм; положительное; безразличное; негативное; враждебное
Все западные фирмы стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Крупные универмаги в США имеют специальные отделы, торгующие товарами, которые несут на себе отпечаток стиля жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону. Автомобильные компании США хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «мерседес» или «пежо». Во-первых, это дорого, во-вторых, непрактично.
Сами по себе отдельные психографические параметры, например личные качества людей, несмотря на всю их важность, вряд ли могут служить достаточным основанием для выделения сегмента рынка. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения ведущих компаний — это их поведение на рынке, например статус постоянного клиента.
В 1^70-х гг. три отделения фирмы «Дженерал моторе» выпускали модели («бьюик», «олдсмобил», «понтиак»), которые по своим техническим и функциональным параметрам (мощность двигателя, размеры, цена) были близки друг к другу. Мало того, эти автомобили комплектовались унифицированными узлами. Сбыт всех моделей осуществлялся по одним и тем же каналам, через сеть дилеров фирмы, предлагавших примерно одинаковые условия кредита, рассрочки платежа, уровня обслуживания. Дело в том, что потребители чаще всего не оценивали достоинства машин с точки зрения технических параметров и спецификаций, а были привержены к определенной марке. Примерно 2/3 из тех, кто покупал автомашину второй раз в жизни, предпочитали ту же марку или продукцию той же фирмы, которую приобрели и в первый раз. Так, 70% продаж новой тогда автомашины «мустанг-торино» фирмы «Форд» пришлось на традиционных потребителей продукции этой компании. Так что выпуск «Дженерал моторе» трех близких по техническим характеристикам моделей был полностью оправдан.
Сегментация по поведению на рынке. Это частный случай психографической сегментации. Фирмы, пробившиеся на рынок, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых —- удержать потребителя.
Одним из важнейших поведенческих параметров является степень потребности покупателя в том или ином продукте. Обычно маркетологи выделяют три градации: слабую, среднюю и сильную.
Очень часто те, кто испытывает сильную потребность в данном продукте, составляют относительно небольшую по численности группу потребителей, но приобретают подавляющую часть поступающей на рынок продукции.
Классическим примером такого рода является потребление пива в США. На 37% домовладений приходится 50% людей, употребляющих пиво, и 88% общего объема реализации этого продукта в стране.
Кроме указанных в табл. 56.1 признаков учитываются различия в реакции на появление новых товаров и услуг. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей:
