Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
— Прибыльность. На базе данного критерия определяют, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
— Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Использование этого критерия предполагает выяснение того, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренция слабее.
— Эффективность работы па выбранном сегменте рынка. Следует убедиться, что у персонала предприятия достаточно опыта для работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, проверить, достаточно ли финансовых и материальных ресурсов.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не какому-то одному) критериям, можно решить, подходит
или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса, сбор и обработку информации и тратить на это новые ресурсы. Тем не менее для наших условий, характеризующихся слабым развитием рынка, бедностью рыночных связей, каналов распределения и пр., стандартизация товара является важным средством экономии усилий предприятия, особенно в период становления и закрепления на рынке.
Что же касается перспектив, то они благоприятнее у тех предприятий, которые задумываются о сегментации рынка и пытаются ее осуществлять.
56.6. ТИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ
Основные признаки, по которым можно подразделить потребителей на группы и примерное их значение для России, приведены в табл. 56.1. Каждый из признаков используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, указанных в табл. 56.1, можно делать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Географическая сегментация. Это самый простой метод, поскольку отдельные сегменты рынка можно обнаружить, просто разложив перед собой географическую карту. Его применение особенно необходимо, если рынок сбыта охватывает различные климатические зоны или регионы, достаточно своеобразные в прочих отношениях.
Это обстоятельство пришлось усвоить американской компании «Кодак», когда она выпустила на рынок новую фотокамеру «Инстаматик» и начала продавать ее по всему миру. Руководство «Кодака» сразу осознало, что нельзя использовать фотопортреты американских девушек для рекламы своей продукции в Индии, Гонконге и на Филиппинах. Как только на проспектах «Кодака» замелькали местные фотомодели, камера начала пользоваться бешеным успехом у потребителя.
Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу: отдельную страну или группу небольших государств рассматривают как сегмент рынка, требующий специального обследования с использованием инструментария маркетинга, который может не применяться на другом сегменте.
Если речь идет о географической сегментации внутреннего рынка, то обычно в качестве сегмента выступают область или город — в зависимости от плотности населения или административного устройства. Например, для правильной сегментации в условиях России важно знать, как разделены функции между городскими и областными властями. В частности, в случае с Москвой и Санкт-Петербургом город и область представляют собой два самостоятельных сегмента местного рынка сбыта. В иных случаях их можно рассматривать как единое коммерческое пространство для рекламы и сбыта продукции.
Демографическая сегментация. Этот метод также базируется на факторах долгосрочного порядка. Он получил широкое распространение по двум причинам: во-первых, демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке; во-вторых, демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации спроса, с поведенческими переменными. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают в комбинации друг с другом.
Психографическая сегментация. Это, пожалуй, наиболее любопытный метод сегментации. Сведения о стиле жизни, личных качествах потребителей могут куда больше сказать о возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.
Таблица 56.1
Основные признаки выделения групп потребителей
Прианак
Регион
Административное деление Численность, тыс. чел.
Плотность населения Климат
Возраст, лет Пол
Размер семьи, чел. Семейное положение
Группы
возраст
Уромеиь Уровень
дохода, руб. образования
Религия Раса
Национальность
Социальный слой
Стиль жизни
ЛИЧНЫЙ качества
Степень случайности покупки Поиск выгод
Статус постоянного клиента
Степень потребности -в продукте
