Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Сделаем несколько выводов.
— По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказаться от «усредненного» товара и перейти на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.
— Сегментация — высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке.
— Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет освоения нового сегмента, рыночной «ниши».
— Обоснованная сегментация позволяет разумно строить научно-техническую стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.
— Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом — от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.
Перед нами встает вопрос: как сегментировать рынок?
Практический опыт успешно работающих фирм показывет, что сама по себе сегментация — сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.
Другая особенность состоит в том, что сегментация почти всегда вынуждает маркетолога вторгаться в социальные, национально-исторические, географические и другие области, казалось бы, далекие от рыночных вопросов. Это требует от маркетолога довольно обширных знаний, и глубоко ошибается тот, кто думает, что сегментация рынка может быть осуществлена по какой-то готовой модели типа математической формулы. Маркетинг имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей не поддаются формализации.
56.5. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ
Рассмотрим более подробно критерии сегментации рынка так, как они представлены в основных работах по маркетингу, но вначале приведем некоторые общие рекомендации.
Приступая к сегментации, важно помнить, что смысл ее и главная цель не просто выделение каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а поиск лишь таких потребителей, которые реально предъявляют (или могут предъявить) существенно различные требования к данному виду товара (услуги). Если пренебречь этим важнейшим требованием, сегментация может свестись к логическому и отчасти статистическому анализу, не приносящему практических результатов.
Опыт показывает, что число переменных (характеристик) при сегментации не должно быть чрезмерно большим. Во-первых, чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри сегмента и
сократить фонды фирмы, а это важнейший критерий. Во-вторых, оно затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментации, то ее устанавливают чисто логическим путем, ориентируясь на требования коммерческой целесообразности и достаточности.
Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке. Фирма должна гибко менять производство, варьируя объемы выпуска разных типов одного вида товара. Так, австрийские мебельные фирмы, постоянно практикующие сегментацию рынка, выявили тенденцию роста спроса на дорогую мебель в начале 1990-х гг. и достаточно быстро и безболезненно перестроили производство. Они обнаружили «нишу» на рынке и обезопасили себя, хотя бы на время, от конкуренции.
Наиболее распространенными критериями на сегодня являются перечисленные ниже.
— Емкость сегмента. Исходя из того, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т. п., предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
— Доступность сегмента. Под доступностью подразумевают возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сеть), какова пропускная способность этих каналов, могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т. п.),
— Существенность сегмента. Эта характеристика определяет, можно ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо перепрофилировать их на другой сегмент.
