Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Сегментом рынка называют группу клиентов, занятых поиском однотипных или однофункциональных товаров и готовых их купить.
Сегментацию применяют исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.
Сегментацию не следует путать с делением рынков. Различие очевидно: рынок, как уже отмечалось, характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями -—от поиска новой технологии до создания новых систем сбыта.
Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик, для сегментации потребителей, конечно, не является обязательной. Нередко сегмент может быть выделен на основе одного признака, например уровня дохода на семью или религиозной принадлежности. В то же время практика показывает, что грамотная многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возможности почти для любой фирмы.
Конечно, сегментация — атрибут рынков изобилия (рынков покупателей), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все
глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для дефицитной экономики (рынка продавца), естественно, характерны «усредненные» товары, и сегментация здесь почти не используется. Нужно, однако, понять, что после переходного периода рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т. е. деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментации.
56.3. ШИРОТА И ГЛУБИНА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
Поскольку отличия деления рынков от сегментации теперь выявлены, целесообразно ввести часто используемые в маркетинге понятия широты и глубины товарного ассортимента фирмы. (В отечественной специальной литературе чаще используют термин «номенклатура продукции», но здесь, видимо, лучше следовать сложившейся терминологии маркетинга.) Если фирма производит достаточно много товаров разных видов, то ее относят к фирмам с широким товарным ассортиментом. Если же выпускается, например, значительное число модификаций (типов) одного товара, покрывающих все или многие потребительские сегменты, значит, фирма имеет глубокий ассортимент.
Понятно, что совместить «широту» и «глубину» под силу только исключительно крупным фирмам, а новички чаще всего начинают с узкого и неглубокого ассортимента. Товарная стратегия фирмы может быть эффективной, если варьирует эти характеристики. При выборе рынков устанавливается широта ассортимента, а сегментация жестко связана с его глубиной. Что же касается большинства современных российских предприятий, то, как правило, они не могут похвастаться ни широтой, ни глубиной товарного ассортимента. Первое отсутствует по причине очень неудачной политики специализации, проводившейся долгие годы, а второе — вследствие дефицитности подавляющего большинства наших рынков.
Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента — абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы.
56.4. УСЛОВИЯ ПРАВИЛЬНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
Что подразумевают под правильной сегментацией?
— Сегменты рынка очерчены достаточно четко.
— Собрана достаточная информация о разных сегментах рынка, известны эффективные способы ее анализа и оценки.
— Выбранные сегменты способны приносить достаточную прибыль.
—- На данном сегменте рынка возможна эффективная организация сбыта товара: существуют каналы товародвижения, доступна реклама и др.
Приведем простой пример того, как сегментация рынка может увеличить прибыль. Допустим, ваше предприятие производит сравнительно недорогой деревообрабатывающий станок больших габаритов. Проанализировав список покупателей, вы обнаружили, что 45% среди них составляют частные предприятия строительного профиля. Опросив покупателей, вы обнаружили, что станок им нравится, но в нем недостаточно дополнительных приспособлений для большого количества работ. Одновременно вы исследовали рынок и убедились, что только.8% строительных предприятий города приобрели ваш станок. Вы решаете, что искомый сегмент рынка —• строительные предприятия вашего региона. Вы сделали несложные дополнительные приспособления в соответствии с пожеланиями предпринимателей. После этого вы разрекламировали станок через газету и повесили рекламные объявления в налоговой
инспекции города, куда периодически приходят предприниматели и бухгалтеры. В результате за полгода резко увеличился объем продаж станка: более 70% строительных предприятий города его у вас приобрели. Итак, целенаправленная деятельность на определенном сегменте рынка принесла вам желанную прибыль.
