Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Контроль. Важным элементом маркетинга является контроль выполнения годового плана маркетинга, прибыли (в том числе доходов от различной продукции, рынков, территорий и каналов сбыта), отдачи от затрат на маркетинг, а также стратегический анализ, призванный дать ответ на вопрос: соответствуют ли продукция, ресурсы и задачи предприятия требованиям рынка.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Дайте определение маркетинга.
2. Какие функции включает в себя маркетинг?
3. Каким образом организуют маркетинг на малых и крупных предприятиях?
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сущность сегментации. Сегментация и деление рынка. Широта и глубина товарного ассортимента. Условия правильной сегментации. Критерии сегментации. Типы сегментации.
56,1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ
Несколько лет тому назад знаменитая японская фирма «Сони» выпустила на мировой рынок небольшой дешевый магнитофон, особо прочной конструк-ции, с простым управлением и очень привлекательным дизайном. Рекламным девизом товара была фраза: «Мой первый „Сони"», а предназначался аппарат для детишек в возрасте от 4 до 12 лет. Товар имел (и сейчас имеет) большой успех на рынке.
Другой пример. Американская фирма «Таймэкс» несколько лет переживала трудности со сбытом своей продукции. Но вот маркетологи фирмы предложили сделать ручные часы для тех, кто занимается оздоровительным бегом (в часы были встроены элементы, облегчающие контроль за состоянием организма). Новинка завоевала такую популярность, что фирма не только существенно поправила свои дела, но и в дальнейшем коренным образом изменила товарную стратегию.
И последнее. Существует достаточно много хороших конструкций печей для обжига кипича: больших и малых, полностью и частично автоматизированных, основанных на разных конструктивных решениях. Но вот в Китае огромным спросом пользуется малая вертикальная печь производительностью 0,6-1,0 млн шт. кирипича в год с упрощенной контрольно-измерительной аппаратурой и предельно простой системой обслуживания.
Что общего в приведенных нами примерах? Ответ прост: ориентация на потребителя, Фирма «Сони» не просто выпустила еще одну модель магнитофона в дополнение к десяткам других. Она разработала и изготовила не магнитофон вообще, а магнитофон, привлекательный для ребенка и, что не менее важно, для его родителей.
Здесь мы коснулись очень важной для маркетинга проблемы. Суть ее в том, что подчас покупают товар одни, а пользуются им другие. Это имеет место и в быту (женщина участвует в любых семейных покупках), и в производственной сфере (решение о приобретении оборудования принимает не тот, кто его обслуживает).
Для родителей, покупающих ребенку магнитофон-игрушку, важны три обстоятельства: прежде всего, не слишком высокая цена, затем простота и доступность управления аппаратом для ребенка и, в-третьих, привлекательность вещи для маленького потребителя. Конечно, в зависимости от соци-ального положения и состава семьи приоритеты могут меняться. Ребенок вряд ли думает о цене, а вот внешний вид, простота управления, прочность игрушки для него на первом месте. И все это фирма обеспечила.
Фирма «Таймэкс» также изготовила не часы вообще, а модель, интересную для определенной части потребителей, — людей, следящих за своим здоровьем. Но вот что интересно: эти часы стали приобретать и другие люди,
бегом вовсе не занимающиеся. Причина понятна: на Западе, где здоровый образ жизни стал одним из общественных идеалов, такие часы «поднимают» их владельца в глаза окружающих, работают на его престиж. Развивая узкопрофильную ориентацию, фирма выпустила часы для рыболовов (с измерителем температуры воды), для любителей велоспорта, т. е. вся ее товарная стратегия построена на специфических запросах отдельных групп потребителей.
В третьем примере есть своя особенность. Дело в том, что стоило китайским властям снять запрет на кустарное производство, как в деревнях началось массовое создание мини-заводов по выпуску кирпича. Именно для них один из технических центров разработал и внедрил в производство печь, о которой мы говорили.
Резюмируя сказанное, можно заключить: существо коммерческого успеха каждой из трех фирм заключается в создании не товара вообще, а товара, точно и всесторонне рассчитанного на вполне определенный круг потребителей, или, говоря языком маркетинга, основа успеха — грамотная сегментация рынка и хорошо обоснованный выбор сегментов.
Сегментация рынка любого товара или услуги представляет многомерное (т. е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.
56.2. СЕГМЕНТАЦИЯ И ДЕЛЕНИЕ РЫНКА
Сегментация рынка — одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты, или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.
