Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Для производителей важным моментом является определение оптимального соотношения между массовым (серийным) выпуском продукции и ее изготовлением по специальному заказу отдельных клиентов, а значит, размеров серии и сроков производства. Не менее существенна правильная организация технического и прочего обслуживания до и после продажи, особенно если дело касается основного установочного оборудования (машины, узлы, агрегаты и т. п.).
Планирование ассортимента товаров базируется на ревизии товарной номенклатуры фирмы с точки зрения соответствия отдельных видов и типов
продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности и анализе производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы.
При планировании ассортимента продукции целесообразно учитывать жизненный цикл продуктов. Каждый из них проходит следующие фазы разработки, внедрения на рынок; развития рынка, когда уровень дохода достигает максимума; стабилизации рынка, когда производитель пытается удерживать объем продаж и прибыль на приемлемом уровне за счет активной рекламы и стимулирования сбыта; сокращения рынка или обновления. Соответственно должно корректироваться планирование ассортимента, впрочем как и другие функции маркетинга: исследование рынка; иследования и разработки, относящиеся к самой продукции; дизайн; политика цен; реклама и стимулирование сбыта.
Организация сбыта. Основной заботой предприятий в новых условиях является производство продукции, которая может быть прибыльно продана. Теперь на первый план выступают потребности и удобства покупателя. Это требует пересмотра стиля и технологии сбыта, методов распределения товаров.
Основными элементами планирования и контроля сбыта являются:
— прогнозирование общей экономической ситуации и конъюнктуры;
— прогнозирование сбыта продукции предприятия; •—? разработка финансовой сметы сбыта;
— установление норм сбыта;
—- выбор каналов распределения товаров, средств и способов транспортировки продукции;
— составление и осуществление планов сбыта и организации торговли;
— разработка плана торговой информации; —- статистический анализ хода продаж.
Разработка новых или совершенствование уже существующих товаров и технологий. Процесс создания новых товаров затрагивает все структуры предприятия, участие службы маркетинга должно выражаться в сборе информации о возможностях и риске разработки нового изделия, формулировании идеи нового продукта, коммерческом обосновании, определении каналов распределения новой продукции, ее доли в ассортименте вшпуска, ценовой политики и организации пробных продаж.
Реклама. Выше мы уже говорили о том, какое значение придают рекламе во всех промышленно развитых странах. Реклама стимулирует восприимчивость покупателей к предложениям предприятия, позволяет им ориентироваться в потребительских свойствах товара, устанавливает связь между сферой обращения и сферой производства, поскольку формирование новых потребностей покупателей дает новый импульс производству, определяет направление и темпы его развития.
Рекламной кампании предшествует сбор и анализ информации о рынке (внутреннем или внешнем), рекламной деятельности конкурентов, ресурсах предприятия, характерных свойствах каждого изделия и т. д.
Выбор конкретных форм воздействия на покупателей определяется объемом средств, выделяемых на стимулирование сбыта, характером рынка, характером товара и фазой его жизненного цикла.
Сервис. На сбыт в значительной степени влияет качество сервиса, обычно подразделяемого на предпродажный и послегарантийный. Первая форма предполагает устранение после прибытия товара к местам продажи возникших во время транспортировки неполадок или дефектов, монтаж оборудования, регулирование, ввод в эксплуатацию. Вторая форма сервиса заключается в том, что производитель в послегарантийный период ведет планово-предупредительные и капитальный ремонты, снабжает запасными частями, дает
консультации, модернизирует технику, обучает персонал на основании графика выполнения работ и заключенного договора. Все это поднимает престиж производителя, закрепляет за ним репутацию надежного поставщика.
Материально-техническое обеспечение предприятия. В условиях рыночной экономики, конкуренции и отказа от монополизма важным фактором становится надежность поставщика. Срывы в поставках продукции и отклонения в качестве поставляемых изделий влияют на конкурентоспособность предприятия, его положение на рынке и уровень продаж. Поэтому выбор поставщиков должен осуществляться осознанно с учетом их технических, производственных, финансовых возможностей, а также эффективности руководства. В систему критериев оценки должны входить также качество товаров, регулярность и оперативность поставок, уровень технического обслуживания. Производитель может выбирать между снабжением через оптовую торговлю и снабжением по прямым каналам. В любом случае во главу угла ставится принцип минимизации издержек снабжения.
Планирование маркетинга. Прежде всего, должна быть выработана стратегия производства и сбыта с учетом нормативов, лимитов и госзаказов. Ее учитывают при разработке планов маркетинга, объединяющих в себе планы сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта, политики цен, ассортимента продукции и устанавливающих с предельной конкретностью задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления.
