Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Как и прочие функции, маркетинг включает в себя такие элементы, как сбор информации, постановка цели, оперативная деятельность, контроль за исполнением. В ней можно выделить уровни стратегического планирования, управления и оперативный, на котором решаются конкретные вопросы, касающиеся сбыта, рекламы, ведения складского хозяйства и т. д. Всякая сфера и каждый уровень требуют исходной информации в целях эффективного планирования действий (рис. 55.1). Это справедливо для всех случаев, независимо от масштабов и сферы (внутренний или внешний рынок) деятельности.
55.2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
В рамках небольшого предприятия или организации и маркетинговые исследования, и организация сбыта, и реклама, и послепродажный сервис могут быть возложены на одного человека, например управляющего маркетингом.
Масштабы деятельности крупного предприятия требуют создания службы маркетинга, в которую привлекают сотрудников отделов снабжения, технических, планово-экономических служб, а также специалистов по автоматизации сбора, хранения и обработки информации математическими методами и прогнозированию. Служба маркетинга должна подчиняться одному из руководителей предприятия.
Организационная структура службы маркетинга может быть:
— функциональной — ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;
— ориентированной на товар — иазначаютсуправляющих по каждой группе продуктов для каждой торговой марки;
— ориентированной на рынок — выделяют управляющих по региональным рынкам и типам потребителей.
Функциональные структуры (рис. 55.2) просты, распределение сфер ответственности не составляет труда. Можно заранее рассмотреть взаимосвязи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала. Однако если ассортимент товаров широк или фирма действует на многих рынках сбыта, возникает угроза, что симпатии и антипатии работников поставят под угрозу сбыт отдельных товаров или освоение тех или иных рынков.
Структура, ориентированная на товар, исключает подобную угрозу, однако стремление управляющих товарными группами действовать независимо друг от друга на внешних рынках может привести к дублированию торгово-распреде-лительной сети в различных регионах, что порой обходится слишком дорого.
Подчинение структуры региональному или групповому принципу целесообразно, когда фирма обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей, иначе структура будет громоздкой. Кроме того, это негибкие структуры, которые невозможно в короткий срок перестроить с учетом изменения возможностей сбыта товаров.
Заместитель директора по маркетингу
1 * Г руппа планирования Группа товародвижения Группа рекламы и сбыта Г руппа маркетинговых исследований Рис 65.2. Построение службы маркетинга по функциональному принципу
55.3. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
В качестве основных функций маркетинга можно назвать следующие:
— комплексное изучение рынка;
— управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
— организация и совершенствование методов сбыта и распределения продукции;
разработка ценовой политики; организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции;
— руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями;
— реклама и стимулирование сбыта;
— организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности; ~— планирование маркетинга.
Маркетинговые исследования. Главным направлением маркетинговых исследований является комплексное изучение рынка, в первую очередь -— его емкости (т. е. определение вероятных размеров сбыта продукции), анализ поведения и мотивов потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.
Производителю необходимо учитывать не только ситуацию на отраслевом рынке, но и общий уровень промышленного производства, занятость, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отраслях промышленности, тенденции научно-технического прогресса как в своей отрасли, так и в отраслях-потребителях.
Анализ тактики покупателей и деловых отношений с ними призван выявить:
—- факторы, оказывающие наибольшее влияние на принятие решения о закупке соответствующей продукции;
— предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определению условий контракта;
— наиболее эффективные и экономичные способы доведения до сведения покупателей технической и коммерческой информации (деловая корреспонденция, реклама);
— практику закупок и требования к партионности и срокам отгрузки (закупка мелких партий и срочная отгрузка, заключение контракта или аккордного соглашения на поставку по мере необходимости в течение года, обеспечение всего текущего производства, создание и поддержание нормативных материально-технических запасов и т. п.);
— потребности в техническом обслуживании до и после продажи;
— практики покупателя в вопросах расчетов и кредитов;
— роль встречных закупок.
Планирование ассортимента. Эта функция сводится к решению двух основных проблем: определению того, какие изделия или их модификации должны входить в номенклатуру намечаемой к производству продукции, и установлению уровня качества и цен, способствующих расширению сбыта и повышению конкурентоспособности.
