Предпринимательство - Муравьев А.И.
ISBN 5-8114-0344-5
Скачать (прямая ссылка):
Так что же такое маркетинг? В чем его преимущества, позволяющие предприятию получать высокие прибыли и быть конкурентоспособным?
Термин маркетинг, означающий исследование рынка, впервые появился в словаре экономистов в 1950-х гг. В настоящее время существует около 200 различных определений. Так, Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Британский институт управления характеризует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности в целях расширения производства и подготовки путем выявления запросов потребителей и организации исследований, а также разработок для удовлетворения этих запросов.
Главной задачей маркетинга является ориентация производителя на то, чтобы продукция уже на стадии разработки была рассчитана на нужды конкретных групп потребителей, на максимальное удовлетворение спроса населения. Применение маркетинга стимулирует инициативу, предприимчивость, организацию выпуска более качественной продукции.
Учет требований потребителя стоит во главе угла концепции маркетинга, и осуществление обратной связи является его отличительной особенностью. Кроме того, реализация принципов маркетинга в странах бывшего соцлагеря, на наш взгляд, имеет свою специфику. Если в промышленно развитых государствах в настоящее время акцент делают на обеспечении максимальной реализации продукции и главная проблема заключается в сбыте товаров (в течение более 25 лет в США ежегодно свыше 80% новой продукции не находит сбыта и снимается с производства), то в условиях экономики, которая еще недавно была остродефицитной, чрезвычайно актуально изучение и формирование спроса населения.
Изучение спроса, конъюнктуры рынка следует вести в двух направлениях —? изучения потребителя и комплексного исследования товара.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ в отношении: товара; цены; распределения; сбыта;
продвижения товара ИСХОДНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, получаемая путем' изучения рынка; оценки товара;
макроэкономических исследований; изучения окружающих условий; исследования мотивации к і к
ОРГАНИЗАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ -4.-і
ОПЕРАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: управление торговым персоналом; реклама и другие мероприятия по стимуляции сбыта; управление сбытом; складирование и отгрузка; послепродажный сервис КОНТРОЛЬ: контроль продаж;
анализ издержек обращения, в том числе оценка эффективности рекламы и стимуляции сбыта; анализ запасов;
эксперименты; пробные продажи Рис, 55.1. Структура маркетинга
Для изучения потенциального потребителя используются такие приемы маркетинга, как типологизация и сегментация.
Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а такл^е по социально-экономическим и демографическим факторам. В настоящее время в качестве инструментов ти-пологизации используются анализ дифференцированного баланса доходов и потребления населения и панельное обследование.
Принцип рыночной сегментации был разработан американским экономистом Р. Смитом. Суть метода заключается в делении рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации — определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному товару.
Сторонники рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствии с потребностями имеющихся и потенциальных рынков, а также разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Для анализа функционирования рыночных сегментов используют рекламу, стимулирование сбыта, гибкое ценообразование.
Помимо изучения рынка необходимо исследовать товар, его «жизненный цикл» и проблемы реализации на рынке.
Качество товара все в большей степени становится решающим фактором сбыта, формирует «имидж» (образ) изделия, марки, фирмы, как это получилось со швейцарскими часами, японской бытовой аппаратурой.
Другим важным аспектом является жизненный цикл товаров, в котором условно можно выделить периоды зарождения, развития, зрелости, старения и отмирания. В зависимости от характера товара продолжительность стадий и скорость перехода из одной стадии в другую различны. Каждый этап жизни изделия требует применения в сфере обращения специфических средств и приемов для обеспечения сбалансированности спроса и предложения.
Отличительной чертой маркетинга является воздействие на рынок и потребителей в целях формирования спроса, в частности с помощью рекламы. О роли рекламы говорят цифры расходов на нее: в США ежегодно на эти цели уходит 100 млрд дол., в Японии — 27,3 млрд дол., в Великобритании — 10,3 млрд дол., в Германии — 10,0 млрд дол. В среднем в странах Запада в расчете на душу населения затрачивается 52 дол.
Чтобы реклама служила действенным средством формирования потребительского спроса, она должна быть правдивой, иметь конкретного адресата, содержать элемент интриги и неожиданности. Пик рекламной кампании обычно приурочивают к стадии зарождения и формирования спроса на товар.
маркетинг