Принципы экономикс - Мэнкью Н.Г.
ISBN 5-314-00161-6
Скачать (прямая ссылка):
386
Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка
ТЕЛЕВЕЩАТЕЛЬНЫЕ КОМПАНИИ КАК ТОРГОВЫЕ МАРКИ
Зарегистрированные торговые марки информируют потребителей о предлагаемых фирмами товарах. Создание, регистрация и обеспечение достоверности информации, которую несет торговая марка, — предмет неустанных усилий многих предпринимателей, включая телевещательные компании.
НОВЫЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ СЕЗОН:
ИМИДЖ - ВСЕ!
Стюарт Эллиот
Вспышка маркетинговой активности, направленная на «раскрутку» осенних премьер телепрограмм, оцениваемая в $ 400-500 млн, наводнила Америку потоками «маркировки». «Маркировка» — краткий термин, принятый на Мэдисон-авешо (проспект в Нью-Йорке, центр американской рекламной индустрии. — Прим. перев.), означающий попытку создания или оттачивания стандарта или оригинального имиджа; подобно тому как Coca-Cola дистанцируется от своего основного конкурента Pepsi-Cola. Перед началом телесезона 1996-1997 гг.
абоненты телевещательных станций буквально «утонули» в потоках надоедливой «маркировки».
Мы стали свидетелями наиболее амбициозной из когда-либо предпринятых телевещательными компаниями попыток «маркировать» как себя самих, так и блоки телевизионных программ. Данная практика — заметный отход от принятой в прошлом традиции продвижения отдельных передач. «Несколько лет назад телезрители смотрели конкретные шоу-передачи, а не телеканалы, — утверждает Боб Бибб, один из руководителей отдела маркетинга молодой быстро растущей телевещательной компании WB, принадлежащей корпорации Time Warner. «Но тогда они имели дело с тремя телевещательными сетями и выбор конкретной передачи не представлял трудностей».
«Маркировка» WB — нахальный поющий мультипликационный персонаж — лягушонок — персонифицирующий общую концепцию канала «Дуб-ба-дубба — WB» (именно так называет свой телеканал мультгерой). «Это не просто лягушка, это позиция, — утверждает Р. Бибб, — постоянство от передачи к передаче».
Существенная часть «маркировки» телевидения — подготовка передач, ориентированных на определенную зрительскую аудиторию, в максималь-
ной степени соответствующих ее интересам. То есть, но словам Алана Коэиа, исполнительного вице-президента нью-йоркского отделения ABC-TV: «развитие комплексного вещания, направленного на установление более тесных связей с телезрителями, так, что они будут ожидать от нас конкретных вещей». Телеканал должен иметь собственное лицо: «когда вы смотрите ЛВС, вы знаете, что смотрите ЛВС». Реформы должны приблизить телеканал к основной его аудитории — молодым горожанам и семьям с детьми.
ИСТОЧНИК: <sThe New York Times*, September 20, 1996, p. Dl.
Заключение
Монополистическая конкуренция — это гибрид монополии и конкуренции. Как и монополия, каждая монопольно-конкурентная фирма имеет дело с убывающей кривой спроса и устанавливает цену выше предельных издержек. Подобно конкурентному рынку, здесь также много фирм, а свободный вход и выход с рынка сводит прибыль каждой монополистически-конкурентной фирмы к нулю.
Так как монопольно-конкурентные фирмы производят дифференцированные изделия, каждая фирма для привлечения внимания потребителей к своей торговой марке проводит рекламные кампании. В определенной степени реклама манипулирует вкусами потребителей, способствует формированию эмоциональной приверженности к определенной марке товаров и сдерживает конкуренцию. Однако та же реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре, выделяет торговые марки, качество которых гарантируется и способствует конкуренции.
Очевидно, что теория монополистической конкуренции адекватно описывает рынки различных товаров, однако она не способна предложить простых действенных рецептов государственной политики. С точки зрения экономиста-теоретика, распределение ресурсов на рынках монополистической конкуренции несовершенно. Однако с точки зрения политика-практика, изменить положение вещей вряд ли возмолшо.
Глава 17. Монополистическая конкуренция
387
—
Т Я ПЩ
Рынок монополистической конкуренции характеризуется тремя атрибутами: большое количество фирм, дифференцированная продукция и свобода входа и выхода на рынок. Равновесие на рынке монополистической конкуренции отличается от равновесия на совершенно конкурентном рынке двумя взаимосвязанными моментами. Во-первых, каждая фирма имеет избыточную мощность, то есть она находится на убывающем участке кривой средних совокупных издержек. Во-вторых, каждая фирма назначает цену выше предельных издержек. Для рынка монополистической конкуренции характерно появление типичных для монополии безвозвратных потерь, вызванных надбавкой над предельными издержками. Кроме того, число фирм на рынке (а значит, и число предлагаемых товаров) может быть слишком большим или слишком малым. Возможности государственного влияния на уровень эффективности рынка ограниченны.
В условиях монополистической конкуренции дифференцирование продукции обусловливает широкое использование рекламы и зарегистрированных торговых марок. Критики утверждают, что фирмы используют эти инструменты с целью манипулирования эмоциями потребителей и ограничения конкуренции. Защитники рекламы и торговых марок считают, что фирмы стремятся предоставить потребителям необходимую информацию о товаре и стимулировать конкуренцию.
