Принципы экономикс - Мэнкью Н.Г.
ISBN 5-314-00161-6
Скачать (прямая ссылка):
Критики указывают, что наличие иа товаре известной торговой марки создает у потребителя ощущение, что он значительно отличается от аналогов. На самом деле разница в качестве продуктов по столь велика. Во многих случаях товар-дженерик практически неотличим от иатеитопашюго товара. Готовность потребителей заплатить за продукт под известной торговой маркой большую сумму денег, утверждают критики, - проявление эмоций покупателя, на которые и воздействует реклама. Экономист Эдвард Чомберлии, один из создателей теории монополистической конкуренции, считал, что правительству следует воспрепятствовать применению торговых марок и отменить исключительные права их владельцев.
Ряд экономистов считают, что торговые марки предоставляют потребителям гарантии высокого качества приобретаемого товара. В обоснование /питого мнения обычно используются два взаимосвязанных аргумента. Во-первых, зарегистрированные торговые марки обеспечивают потребителей информацией относительно качества продукта, особенно если оценить его заранее затруднительно. Во-вторых, торговые марки стимулируют фирмы поддерживать высокий уровень качества продукции, так как они финансово заинтересованы и укреплении ее репутации.
Вспомним одно из самых знаменитых патентованных названий: гамбургеры McDonald's. Представьте себе, что вы оказались в незнакомом городе и желаете перекусить. Перед вами ресторан McDonald's, а рядом с ним местное кафе. Куда вы зайдете? Возможно, в местном кафе предлагают прекрасный завтрак по более низким ценам, но, чтобы узнать об этом, придется сесть за его столик. Напротив, McDonald's предлагает идентичную продукцию во многих городах. Таким образом, торговая марка помогает потребителям заранее оценить качество предполагаемого приобретения.
Торговая марка McDonald's гарантирует, что компания-владелец заинтересована в повышении качества продукции. Негативная информация о качестве продуктов и блюд убийственна. Какой-либо инцидент нанесет иевосиолии
Глава 17. Монополистическая конкуренция
385
мый ущерб создававшемуся годами имиджу McDonald's. Сократится объем продаж не только в ресторане, в котором продавались некачественные блюда, но и в других фирменных предприятиях по всей стране. С другой стороны, если подобная оказия случится в местном ресторанчике, его владелец несомненно понесет убытки, но его упущенная прибыль не идет в сравнение с возможными потерями McDonald's. Следовательно, McDonald's имеет гораздо более высокую мотивацию к введению строгого контроля за качеством продуктов и укреплению деловой репутации.
Дебаты по вопросу о торговых марках, таким образом, концентрируются на вопросе о том, насколько рациональным является предпочтение, оказываемое потребителями зарегистрированным торговым маркам по сравнению с дл<енерика-ми. Критики отстаивают мнение о том, что торговые марки как таковые — результат иррациональной реакции потребителей на рекламу. Адепты торговых марок утверждают, что потребители имеют все основания, чтобы заплатить более высокую цену за продукцию под зарегистрированной торговой маркой, так как они получают гарантии качества этих изделий.
Практикум
Торговые марки при социализме
В пользу торговых марок говорит и опыт бывшего Советского Союза, в котором «невидимую руку рынка» пытались подменить центральными государственными органами планирования. Интересно, что они, так же как и потребители в свободной рыночной экономике, прекрасно понимали, что зарегистрированные торговые марки — дополнительная гарантия качества продукции.
В статье, опубликованной в Journal of Political Economy в 1960 г., Маршалл Голдмэн, эксперт по социалистической экономике, так описывал советский опыт;
В Советском Союзе цели производства формулируются исключительно в количественном или стоимостном выражении. Жертвой обычно становится качество товаров... В числе методов, используемых Советами для разрешения проблемы, особый интерес для нас представляет один — преднамеренная дифференциация продукции... Каждая социалистическая фирма имеет собственное название. Всякий раз, когда это физически возможно, фирма обязана обозначать себя «производственной маркой» на самом товаре или его упаковке.
В продолжение статьи М. Голдмэн цитирует аналитическую записку советского эксперта по торговле;
Она [торговая марка] позволяет легко установить фактического производителя изделия в случае, если необходимо вызвать его «на ковер», чтобы отчитать за низкое качество товаров. По этой причине торговая марка — один из наиболее эффективных видов оружия в борьбе за качество продукции... Торговая марка позволяет потребителю выбрать понравившийся ему товар... Другие предприятия вынуждены улучшать качество продукции в соответствии с требованиями потребителя.
М. Голдмэн отмечает, что «аргументы являются вполне ясными и звучат так, как будто ими оперирует какой-нибудь "буржуазный апологет"».
ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Влияет ли реклама на интенсивность рыночной конкуренции? Приведите аргументы «за* и «против» зарегистрированных торговых марок.
13 Зак. №524
