Принципы экономикс - Мэнкью Н.Г.
ISBN 5-314-00161-6
Скачать (прямая ссылка):
Источник: <sThe New York Times*, August 4, 1996, Week in Review, p. 5.
338
Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка
возвратная потеря, возникающая, как только монополист назначает цену выше предельных издержек.
А теперь представим себе, что отдел маркетинга сделал открытие: эти две группы покупателей находятся на разных рынках. Все фанаты живут в Австралии, а прочие читатели — в США. Более того, жители одной страны не имеют возможности покупать книги в другой. Как изменение ситуации повлияет на маркетинговую стратегию компании?
В этом случае компания получает возможность существенно увеличить прибыль. Сто тысяч австралийских фанатов принесут ей по $ 30 за книгу, а 400 тыс. американцев — по $ 5. В таком случае выручка составит $ 3 млн в Австралии и $ 2 млн в США, всего $ 5 млн. Прибыль составит $ 3 млн, что существенно превышает $ 1 млн, который компания получила бы, назначив одну и ту же цену в $ 30 для всех покупателей. Неудивительно, что компания последует стратегии ценовой дискриминации.
Хотя наша история, естественно, выдумка, она весьма точно описывает практику бизнеса многих издательских компаний. Например, в Европе учебники продаются по значительно более низкой цене, чем в США. Еще важнее разница в цене мелсду книгами в переплете и в мягкой обложке. Когда издатель предлагает рынку новый роман, он выпускает дорогое издание в переплете и лишь затем — более дешевое, в мягкой обложке. Разница в цене двух изданий значительно превышает разницу в издержках на печать. Продавая книги в переплете фанатам, а книги в мягкой обложке — обычным читателям, издатель осуществляет ценовую дискриминацию и повышает свою прибыль.
Мораль истории
Как и любая подобная история, рассказ о нашей издательской компании — в некотором роде аллегория. Однако — «Сказка ложь, да в ней намек! Добрым молодцам урок». Из нашей «сказки» следует три важных, весьма общих урока о ценовой дискриминации, которые следует усвоить каждому.
Вывод первый, самый очевидный. Ценовая дискриминация — рациональная стратегия максимизирующего прибыль монополиста. Иными словами, назначая разную цену для различных покупателей, монополист имеет возмояшость увеличить свою прибыль. По сути, практикующий ценовую дискриминацию производитель назначает каждому покупателю цену, близкую к той, которую последний готов заплатить, что невозможно при единой цене.
Вывод второй заключается в том, что ценовая дискриминация требует разделения покупателей на определенные группы в соответствии с их готовностью заплатить. В нашем примере покупатели разделены географически. Но некоторые монополисты используют другие критерии разделения, например возраст потребителей или уровень дохода.
Отсюда следует, что определенные рыночные силы могут препятствовать монополисту в осуществлении ценовой дискриминации. В частности, одной из таких сил является так называемый арбитраж — покупка товаров на одном рынке по низкой цене и перепродажа его на другом по более высокой цене с целью получения прибыли. Обращаясь к нашему примеру, предположим, что владельцы книжных магазинов в Австралии имеют возможность приобретать книги в США и перепродавать их австралийским читателям. Арбитраж помешает издательской компании осуществлять ценовую дискриминацию, поскольку никто в Австралии не будет покупать книги по более высокой цене.
Глава 15. Монополия
339
Третий вывод из нашей истории, пожалуй, самый неожиданный: в некоторых случаях ценовая дискриминация способствует росту экономического благосостояния. Вспомните, что безвозвратная потеря возникает в том случае, когда издатель устанавливает единую цену в $ 30. В этих условиях 400 тыс. читателей откажутся от покупки книги, даже если они и оценивают ее выше предельных издержек производства. При введении ценовой дискриминации возможность приобрести книгу получает каждый желающий, следовательно, эффективность рынка повышается. Таким образом, ценовая дискриминация способна смягчить недостатки монопольного ценообразования.
Заметьте, что рост благосостояния вследствие ценовой дискриминации происходит скорее в связи с возрастанием излишка производителя, нежели потребительского излишка. В нашем примере с новой книгой известной писательницы потребительский излишек отсутствует, так как покупатели отдают за нее в точности столько долларов, сколько и были готовы заплатить. Весь прирост суммарного излишка достается издательской компании в форме более высокой прибыли.
Аналитическое исследование ценовой дискриминации
Проведем более формальное исследование влияния ценовой дискриминации на уровень экономического благосостояния. Допустим, что монополист способен осуществлять совершенную ценовую дискриминацию. Совершенной ценовой дискриминацией называют ситуацию, когда монополисту в точности известно, какую сумму готов заплатить за товар каждый покупатель, и он имеет возможность назначить любую цену. В нашем примере издатель требовал с каждого покупателя ровно столько, сколько тот был готов заплатить, в результате весь излишек от каждой продалш доставался монополисту.
