Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Примером спроса, приближающегося к абсолютно неэластичному, может служить ситуаиия с некоторыми медикаментами. Так, спрос на инсулин для больных сахарным диабетом (без него человек погибает, а при правильном приеме может десятилетиями жить в относительном здравии) Неэластичность спроса на наркотики эксплуатирует в своих иелях преступный наркобизнес. Абсолютно эластичный спрос характерен для самой разнообразной продукции фирм, действующих в условиях совершенной конкуренции (см. главу 5).
Особенно же важны экстремальные случаи эластичности как полезные абстракции, позволяющие понять суть многих экономических процессов.
Подчеркнем еше один важный момент: в подавляющем большинстве случаев эластичность непостоянна. При одном уровне иен эластичность спроса на данный товар может быть существенно выше или ниже, чем при других. Это делает особенно сложной проблему " измерения.
При конкретных подсчетах различают два способа измерения
эластичности: определение точечной и дуговой эластичности, В принципе идеальным было бы измерение точечной эластичности, т.е. вычисление коэффициента эластичности для каждой конкретной точки кривой спроса. Такой коэффициент прямо отвечал бы на вопрос о размерах изменения спроса в ответ на планируемое фир-
мой изменение иен. Однако для проведения соответствующих вычислений необходимо, чтобы была известна функция спроса.
Обычно эта формула менеджеру неизвестна, равно как неизвестна и кривая спроса Вместо этого он располагает эмпирическим материалом о величине спроса на продукцию фирмы при некоторых дискретных уровнях цен. Допустим, как в наших примерах из предыдущего параграфа, он знает, что при иене 30 руб. спрос составляет 150 од. товара в неделю, а при цене 40 руб. — только 100 сл. О том, какова была бы величина спроса, скажем, при иене 32 руб. 52 коп., можно лишь гадать.
Эластичность спроса на товар в этом случае рассчитывают, используя формулу луговой эластичности, или эластичности спроса на отрезке Идеология этого подхода состоит в использовании средних для данного отрезка значений иены и спроса. И в «приписывании* вычисленного с помощью этих средних значений коэффициента эластичности (Єа я) всем точкам отрезка:
ДР
0-11)
где
AQ — изменение величины спроса; Vi (Qi +Qj) — средняя величина спроса;
дР — изменение уровня иен, V» IPt + Pi) —средний уровень иен.
Путем несложных преобразований эта формула может быть также представлена в удобном для реальных подсчетов виде:
р,-р,
(3-12)
г,-г, 4(Q, + Q1) P1-P1 ' (Q1+Q1)' Коэффициент эластичности спроса по иене имеет для всякого практика огромное значение, поскольку показывает, как изменение иен влияет на объем общего дохода (выручки от реализации), а значит, и на финансовое положение фирмы.
Обшим доходом (іоізі return, TR) называют всю сумму выручки, которую получает фирма. Величина дохода определяется произведением количества реализованной продукции на иену одной единицы:
Г«* PQ. 0-13)
Легко понять, что поскольку коэффициент эластичности показывает, как изменение иен (P) влияет на количественный объем спроса (q), то с его помощью можно предсказать и поведение произведения обеих величин (PQ).
Проанализируем изменения объема дохода (выручки) при различных уровнях иеновои эластичности (рис. 3.13). Учтем при этом, что графически произведение PQ соответствует плошали прямоугольника, одна сторона которого равна иене товара, другая — количеству товара, проданного по этой цене.
На рисунке 3.13 показано, как изменяется валовый доход при одинаковом изменении иены для товаров с различной эластичностью спроса. Хорошо видно, что:
¦ при эластичном спросе снижение иены выэыоает такое значительное увеличение объема продаж в штуках, что происходит уве-
95
Рис. 3.13. Изменение валового дохода продавца при разной эластичности спроса: (а) эластичный спрос; (б) спрос единичной эластичности; (в) неэластичный спрос
Факторы эластичности
спроса
личение валового дохода (плошадь прямоугольника, соответствующего низкой пене, явно больше плошади прямоугольника, соответствующего высокой иене);
• при спросе единичной эластичности прирост обьема продаж в случае снижения иены таков, что обшая выручка остается неизменной (плошали равны);
• при неэластичном спросе снижение иены ведет к столь малому увеличению обьема продаж, что валовый доход уменьшается (пло-шадь прямоугольника, соответствующего низкой иене, меньше пло-шади прямоугольника, соответствующего высокой иене).
Вряд ли нужно комментировать то, как важна взаимосвязь эластичности спроса и дохода фирмы для практика. Ведь от того, эластичен спрос или нет, зависит, будет выручка расти или палать при изменении иен. Другими словами, при одном уровне эластичности спроса имеет смысл повышать иены, а при другом, напротив, снижать. Не случайно фирмы затрачивают большие средства и силы на определение эластичности спроса на свои продукты (см. параграф 3.5).
Лицам, ответственным за ценовую стратегию фирмы и ее маркетинг, важно принимать во внимание все факторы, влияющие на эластичность. Ведь их изменение может приводить к изменению реакции спроса на повышение или понижение иен. Среди факторов эластичности спроса особо выделяются следующие:
