Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
В-третьих, рутинная, повседневная процедура ценообразования не может быть сложной, Компоненты издержек, уровень спроса, действия конкурентов, наконец, сам товар меняются постоянно. И менеджер не может вместо того, чтобы немедленно реагировать, каждый раз начинать научное исследование вопроса.
В связи с этим менеджеры обычно прибегают к двум упрошенным, базирующимся на здравом смысле способам определения пен:
1} установление собственных иен на уровне иен конкурирующих продуктов или с отклонением от последних на фиксированную величину (по принципу <ша олин рубль дешевле^ или *fна три руоля дороже», чем у конкурирующих компаний)^
2) иенюобразование по методу «сиздержки плюс*, т.е. путем добавления к издержкам фиксированного процента прибыли, и назначение суммы этих величин ь качестве иены.
В обоих случаях для определения собственной иены менеджеру нужен минимум информации (данные о пенах конкурентов или о собственных средних издержках), процедура иен о образо ванн я предельно проста, а внесение в обычный алгоритм повышающих или понижающих конкретную цену поправок позволяет достигать до-
611
полните льные иелм {ускоренно продвигать товар, «снимать сливки и
И Т.А,),
Что же теория? Ее словно бы и нет вовсе. Спросите практика о его отношении к ценообразованию на базе правила равенства предельных издержек и предельного дохода, и он скорее всего ответит вам непонимающим взглядом.
Примеров такого рода отношения к теории можно привести множество. Чуть только правильное применение теоретических рек о/*і є на a и и й треОует сл ншаом n OApoof іoff информ/шии, или ведет к усложнению управленческих проиелур, или не учитывает нестан-лартных залач, стоящих в конкретной ситуаиин перед фирмой, име-нелжер норовит заоыть все, чему его учили в институте (если, конечно, он не обучался по нашему учебнику, которые специально предупреждает о подобных ловушках), А для решения проблем начинает использовать всякие правила буравчика или пяти пальцев — наборы исторически сложившихся инструкций, объяснить логику которых никто не в силах. Зато все уверены, что именно об этих правилах сказано: делай так, и выйдет.
Урок третий: в бизнесе выигрывает тот, кто махалитспособ учесть рекомендации теории Ei конкретной обстановке.
И действительно выходит] До тех пор пока обстановка благоприятна, отклонения от теории ведут «всего лишь» к понижению эффективности. А это не так уж страшно. Коэффициент полезного дейстрия паровоза, как известно, не превышает 3%, А 97% энергии уходят в дым, трение и тепло. Но, если уголь дешев, если он почти ничего не стоит, почему бы не ездить и с таким КПД? Что произойдет, однако, при ухудшении ситуации? Если продлить нашу метафору-кому нужны расточительные паровозы при дорогом угле?
Это же относится и к расхожим методикам ценообразования. Тот, кто внимательно прочел главу o нашего учебника, несомненно усвоил, что простота базирующегося на здравом смысле ценообразования кажущаяся. К хорошим результатам оно приводит лишь тогда, когда устанавливаемая на глазок цена оказывается такой же, как теоретически оптимальная, или по меньшей мере бливкой к ней.
В частности, в своих худших вариантах метол «издержки плюс» толкает фирму к затратному ценообразованию, к попыткам бездумно перекладывать свои издержки на потребителей. Как бы высоки ни были у фирмы издержки, она накидывает на них определенную надбавку. Тогда при продаже по соответствующей иене каждой едини иы продукции прибыль фирме гарантирована. И, действительно^ всегда существуют фирмы, которые именно так и строят свою иено-вую политику. Ведь на рынке имеется немалое число торопящихся, не информированных о рыночном уровне иен или вообше равнодушных к иенам потребителей. В итоге даже товары с завышенными! ценами, хоть и замедленно, но раскупаются.
Однако так поступают лишь очень неумелые бизнесмены, и судьба их фирм редко бывает удачной, Б большинстве случаев практики пользуется схемой «^издержки плюс», но устанавливают процент своей прибыли (надбавку к издержкам} исходя далеко не из одннк соб cTBtJHHbix аппетитов. Обычно они обдумывают, «по какой цене товар будет нормально уходить*, стараются найти «верную рыноч-
612
ную иену», стремятся «выжать из рынка есе, что он реально может дать» (мы прсшитировали здесь типичные высказывания менеджеров),
Понятие справедливой иены {не завышенной, но и не заниженной) в деловой практике вообше ассоциируется с профессиональной работой на рынке, с умением сделать товар привлекательным.
В ueHOBOM ОТНОЩенИИ ДЛЯ ПОТрЄбиТЄАЯ И ОДНОВрЄМЄКНО HG упуСТИТЬ
собственной выгоды. Другими слешами, при правильном использовании практический метол ценообразования «издержки плюс» кроме величины собственных затрат в неявной форме обязательно учитывает характеристики кривой спроса, {а значит, и предельного дохода — как мы помним, эти параметры взаимосвязаны)^ т.е. делает именно TOj что рекомендует теория.
Иначе говоря, практики-виртуозы в своей деятельности вовсе не противоречат теории, хотя порой и не имеют о ее рекомендаииях ни малейшего представления. Плохо в таком способе решения проблем только одно: судьба фирмы полностью ааписит от чостроты нюха» виртуоза, А что будет с фирмой, когда он уйдет на пенсию или «нюх» начнет систематически подводить его? Мы вновь отсылаем читателя к главе 8, где подробно описаны процедуры теоретической «подстраховки» метода к издержки плюс». Осуществив их, фирма может быть уверена, что этот простой и практичный, но порой очень коварный метод ценообразования не завел ее слишком далеко от теоретически оптимальной цены.
