Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Другими словамHj игнорирование приниипа нулевой прибыли широчайшим образом распространено среди практиков. Удивление вызывают не те менеджеры, которые о нем забывают а те немногие, кто помнят и пытаются принять контрмеры.
1 В русском переводе книга почему-то названа совсем не та^ как а оригинале; Сливотски А., МорриссмА* Маркетинг со скоростью мысли. M.: Эксмо-пресс,= 2002*
j
Это очень типичное явление! Кажушнеся очевилными ло банальности Теоретические ПОЛОЖеНИЯ НЄМЄАЛЄННО упускаЮТСЯ ИЗ BHAyj
котла их нужно применить к собственной фирме. Работа А. Слив отеки и Л. Морриеона приобрела известность потому, что на реальных примерах заставила практиков ужаснуться и признать собственные очевидные и элементарные в теоретическом отношении ошибки.
Во-аторых, книга А, Сливотски и Л. Моррисона написана на ультрасовременном материале. Среди причин, вызвавших распространение зон бесприбыльности, авторы называют Интернет и глобализацию, новые информационные технологии и многое в том же роде, И это тоже вполне типично. То, что перечисленные факторы должны ускорять установление рыночного равновесия, ясно любому, кто изучал микроэкономику (см., например, главы 3 и 5 нашего учебника). Ничего принципиально нового в действие принципа нулевой прибыли они не вносят. Просто точка бесприбыльности за счет ускорения движения информации и роста числа иностранных конкурентов ? современном мире достигается быстрее, чем раньше.
Аля практика, однако,, в этом «быстрее» и заключен весь смысл, Пока долгосрочное рыночное равновесие устанавливалось за десятилетие, о попадании в зону бесприбыльности можно было не беспокоиться. Изменения в модели бизнеса успевали за это время вызреть сами собой. Теперь же их надо готовить сознательно и заранее — в самый разгар успеха предыдущей модели. Практическая &&сгре~ оованность теории сильно зависит от степени актуальности проблемы: практик вспоминает о теории только тот а, котла происхолит аврал. Нужно ли дополнительно обьяснять, что так поступает только недальновидный практик? Его более предусмотрительный коллега не должен аообше упускать из виду рекомендации теории.
К двум названным причинам игнорирования объективных закономерностей (неумению приложить их к собственной фирме и недооценке проблем, если те не обострились до крайней степениО часто прибавляется третья — трудность практического применения теоретического знания. Если некая линия поведения теоретически безукоризненна, но не понятно, как ее осуществить, практик очень часто ведет себя так, словно теории не существует вовсе. Этот по* след ний вариант столь распространен, что заслуживает более подробного обсуждения.
Yp ок втор ofi: п р а кти ч ее к ое n р име нен ие теори и ч а его наталк и в а е тся на
значительные трудности. Разрыв между теорией и практикой скорее правило, чем исключение.
Приложение теории к практике — сложнейшая задача. В какой-то мере это предопределяется методологией теории- Научная абстракция всегда сводит сложнейшую реальную экономику к упрошенной модели. Только так удается выявить в нея главное, описать «силовой каркас» экономических процессов. Подобный подход объективно необходим и, как показывает история науки, исключительно плодотворен. Но есть у его достоинств и оборотная сторона. Рекомендации, кажушиеся предельно ясными в рамках модели, становятся трудно применимыми в реальной обстановке.
Обратимся вновь к примеру. Как фирма устанавливает иены? Читатель нашей книги уже знает, что теория дает на этот важней-
ший Аля практики вопрос простой, четкий и однозначный ответ. Ориентируясь на правило равенства предельных издержек и предельного дохода (MC — mr)^ фирма выбирает оптимальный объем производства, А затем по кривой спроса на свою продукцию определяет соответствующую этому объему иену.
Этот так называемый маржинальный алгоритм, описание которого легко можно почерпнуть из любого учебника микроэкономики, является универсальным теоретическим принципом ценообразования. Он применим к любому рынку и к любой фирме. Более того, поиск точки равенства предельных издержек и предельного дохода — это обиінй лейтмотив рыночного поведения фирмы, во всяком случае в том виде, в ка^ом ее повеление описывается в теории. Недаром именно эту точку именуют оптимумом фирмы.
Математически несложно доказать, что только маржинальная схема иєнообразования обеспечивает максимизацию прибыли. Однако воспользоваться ею для получения наивысших прибылей людям, управляющим реальной фирмой, весьма нелегко.
Во-первых, практик действует в условиях острейшей нехватки информации. Ни кривая предельных издержек, ни тем более кривые спроса и предельных доходов, знание которых необходимо для воплощения в жизнь описанного алгоритма ценообразования, ему на самом деле неизвестны,
Во-вторых, практик не всегда стремится максимизировать краткосрочную прибыль. Уели ценообразования могут быть самыми разными. Часто в качестве такой иели выступает стремление воспрепятствовать проникновению на рынок конкурентов fсредство достижения этой иели — искусственное занижение иен). Часто иель — обеспечить внедрение товара на рынок, т.е. добиться быстрого ознакомления с новым продуктом как можно более широкого круга потребителей (средство — вновь искусственное занижение иен). 1_1елью бывает и «снятие сливок», т.е. получение максимума прибыли не со всеху а только с наиболее платежеспособных клиентов (на сей раз средство — искусственное завышение іден).
