Микроэкономика: практический подход - Грязнова А.Г.
ISBN 5-85971-160-3
Скачать (прямая ссылка):
Наличие двух или большего числа территориальных аптимумов D деятельности фирмы — вполне реалистичная ситуация. Фирме нередко выгодно обслуживать только свою область... и везти свои товары за тысячи верст в Москву, поскольку существующий там высокий уровень иен более чем покрывает рост транспортных расходов. При этом вполне возможно, что осваивать многие рынки, расположенные между родным городом и Москвой, окажется невыгодно (столичных завышенных иен на них нет, а транспортные расходы велики).
Обратимся теперь к, казалось бы, совершенно иной проблеме— подбору оптимального уровня рекламной активности. В плане финансовых результатов перед рекламной кампанией обычно ставится либо ?1) иель увеличения обьемов продаж товара без снижения иен на него, либо (2) иель повышения цен без снижения объемов продажи продукции, либо (3) комбинация первых двух иелей. Для простоты рассмотрим только первый из этих вариантов.
На рисунке 6.6 показано изменение предельных доходов и издержек фирмы в зависимости! от частоты повтора рекламного роли-
Pkс. 6,Ь.
Оптимизация рекламной деятельности фирмы
242
Аы Реклама {A)
ка на телевидении. Кривая предельных доходов MR в этих координатах (еше раз обратим внимание на выбор адекватной переменной — на этот раз такую роль играет степень интенсивности рекламы) сначала растет с усилением рекламной активности, так как рекламные ролики начинают действовать на человека, лишь когда частота их повторения становится значительной (слабая рекламная активность просто остается незамеченной). Соответственно до определенного момента усиление рекламы порождает осе больше дополнительных продаж. А затем кривая падает, "поскольку слишком назойливая реклама привлекает все меньше дополнительных покупателей.
Предельные издержки на рекламу /VJQj по понятным причинам растут пропорционально увеличению ее интенсивности. График же производственных предельных издержек МСрго<| имеет привычную нам У-осЗразную формуЧ Обе разновидности предельных издержек складываются в обшие предельные издержки:
Пересечеічие кривых МС,01а1 и MR дает искомую оптимальную интенсивность рекламы (на графике — AQ), Хорошо понятен и экономический смысл описанного метода установления оптимума рекламы. Телевизионный ролик выгодно прокатывать все чаше и чаше до тех пор, пока вызванный его дополнительным появлением на экране прирост суммы выручки от реализаиии продукиии не начнет полностью «съедаться* приростом издержек на производство и рекламу товара.
В ходе рассмотрения транспортных и рекламных проблем мы фактически затронули еше один принцип корректного применения правила MR = МС, а именно приниип полноты учета предельных издержек. Он состоит в необходимости учета всего комплекса издержек,, без которых получение лохода было оы невозможным.
В чем выражается дополнительный доход от проведения рекламной кампании? В том, что продаются дополнительные единииы продукиии, которые без рекламы не нашли бы сбыта. То есть предельный доход в данном случае — это иена проданного благодаря рекламе товара2. Значит,, и дополнительные издержки, связанные с данным товаром, должны быть учтены в полном объеме: и издержки на его производство, и издержки, пошедшие на его рекламу.
Напротив, неверно было бы сравнивать доход от продажи дополнительной продукиии в результате рекламной кампании с издержками только на рекламу. На рисунке 6,6 помечена точка N, лежащая на пересечении кривой предельного дохода AiR и кривой предельных издержек на рекламу MC^ Хорошо видно, что выбор интенсивности рекламы на соответствуюшем ей уровне:
1 В главе об издержках было объяснено, почему с ростом производства предельные издержки сначала падают, а потом растут. Hp по мере увеличения интенсивности рекламы также будет происходить рост производства. Следовательно, и кривая предельных издержек примет привычную форму,
tJ- Напомним, мы рассматриваем случай, когда реклама используете? для роста продаж без снижения иен.
1) не максимизирует прибыль, так как предельный доход. MR при такой интенсивности рекламы сушественно меньше обших предельных издержек MQ013I !суммарные потери прибыли no сра и нению с оптимумом составят величину, равную треугольнику ONM);
2) завышает интенсивность рекламы по сравнению с наиболее выгодной [Ад. >Л>1.
Многокомпонентный На первый взгляд может показаться, что принцип полноты учета характер издержек предельных издержек настолько очевиден, что не заслуживает особого обсуждения. Однако это не так. 8 реальном бизнесе издержки носят многокомпонентный характер. Наприліер, фирма может работать на нескольких рынках и одновременно вести рекламную деятельность. Тогда обшие предельные издержки будут складываться не из двух компонентов (как в рассмотренных нами случаях), а из трех:
Таких компонентов может быть и значительно больше. Поэтому очень важно скрупулезно учесть есе разновидности издержек, без которых нельзя получить дополнительный доход, Недоучет любого из их видов приведет к уже описанным последствиям: 1) потерям прибыли по сравнению с максимально возможным уровнем и 2) расширению проекта за пределы оптимальных масштабов.
